隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展，5G時(shí)代個(gè)人對(duì)產(chǎn)品開始追求深度的參與和體驗(yàn)，增加對(duì)產(chǎn)品的全面了解。而伴隨著場(chǎng)景傳播的興起，企業(yè)為了更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系、增加互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求，場(chǎng)景廣告逐漸成為企業(yè)連接用戶的首選，企業(yè)著手于推動(dòng)從“屏幕”到“場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景傳播思維推動(dòng)企業(yè)打造公共關(guān)系方式的深刻變革。

　　1、 場(chǎng)景傳播的興起

　　“場(chǎng)景”一詞原本是影視領(lǐng)域的一個(gè)概念，是指在某個(gè)特定的時(shí)間和空間里發(fā)生的一種行為，或者說是人物活動(dòng)的一種場(chǎng)合與環(huán)境。后來由學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將其作為重要概念引入傳播學(xué)，并提出場(chǎng)景時(shí)代的到來主要依靠移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)，即“場(chǎng)景五力”[1]。所謂場(chǎng)景傳播就是結(jié)合“場(chǎng)景五力”中的某些要素來為人們提供不僅“看得見”而且“可感知”的個(gè)性化信息的一種新型傳播方式。隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展、帶寬的提速，人們的信息消費(fèi)不再滿足與從二維平面中獲取，而是期待從三維場(chǎng)景獲得更具真實(shí)性、更加直接的感受。

　　移動(dòng)設(shè)備的隨身可攜帶性不僅滿足了用戶隨時(shí)隨地的使用需求，更重要的是它能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)記錄;社交媒體是用戶個(gè)人偏好數(shù)據(jù)的來源，它能夠收集用戶的個(gè)性化信息;傳感器通過物與物的連接，使得用戶可以通過數(shù)據(jù)感知周圍環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的交流;定位系統(tǒng)是對(duì)個(gè)人行動(dòng)軌跡的實(shí)時(shí)追蹤，每個(gè)人的地理位置變化都有跡可循;而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的全方位分析，從而為其匹配合適的傳播場(chǎng)景。

　　社會(huì)發(fā)展進(jìn)入5G時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、可穿戴設(shè)備、人工智能的高速發(fā)展和應(yīng)用使得社會(huì)生活高度媒介化、場(chǎng)景化[2]。傳統(tǒng)的信息傳播方式限制在文字、圖片和視頻的輸出，人們只能通過觀看的方式來獲取信息，產(chǎn)品廣告與用戶之間的分離十分明顯，而場(chǎng)景傳播則是在致力于縮小信息與受眾之間的距離感，它通過提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)，試圖融入受眾群體不同的生活場(chǎng)景或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。場(chǎng)景傳播最重要的就是分析用戶在特定情形下的所處環(huán)境或者為用戶打造場(chǎng)景，前者是在對(duì)用戶各方面數(shù)據(jù)進(jìn)行收納分析的基礎(chǔ)上為其提供適配環(huán)境的信息呈現(xiàn)方式，后者則是通過打造一個(gè)新的信息傳播環(huán)境來吸引用戶進(jìn)入該環(huán)境，繼而達(dá)到信息傳播的目的。無論是前者還是后者，都重視用戶的體驗(yàn)感和參與感，致力于打造“信息+體驗(yàn)+場(chǎng)景”的模式。

　　2、 場(chǎng)景廣告的分類與應(yīng)用

　　將場(chǎng)景化傳播與廣告相結(jié)合形成場(chǎng)景廣告，但是由于技術(shù)的應(yīng)用以及廣告使用范圍的限制，場(chǎng)景廣告發(fā)展尚未成熟，連接與互動(dòng)性不足，還未能實(shí)現(xiàn)對(duì)“場(chǎng)景五力”的高效應(yīng)用，按照傳播空間來分，筆者將場(chǎng)景廣告分為兩類：

　　2.1、 線下場(chǎng)景營(yíng)銷

　　線下場(chǎng)景營(yíng)銷主要有兩種形式：

　　第一種是根據(jù)產(chǎn)品特性創(chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景，吸引受眾進(jìn)入場(chǎng)景獲得對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中獲得對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，例如愛奇藝在進(jìn)行電影新版《新白娘子傳奇》宣傳工作時(shí)，在杭州地下鐵站內(nèi)打造一個(gè)沉浸式站點(diǎn)，通過實(shí)物置景還原電影場(chǎng)面布景，現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)劇中經(jīng)典橋段，配合立體音樂、4D全景，受眾在沉浸式立體氛圍的渲染下，直觀感受電影場(chǎng)面，同時(shí)場(chǎng)景中還搭配了定點(diǎn)拍照的位置，通過合照來拉近用戶，相比于傳統(tǒng)的海報(bào)宣傳和屏幕視頻宣傳，愛奇藝的場(chǎng)景化營(yíng)銷讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加高效地抵達(dá)用戶，一周內(nèi)微博相關(guān)話題討論超446萬，閱讀總量達(dá)10.4億;

　　第二種線下營(yíng)銷形式是將產(chǎn)品廣告融進(jìn)生活場(chǎng)景中，這種形式的最大特點(diǎn)是不打斷人們的生活，通過改變?nèi)粘Ｋ�在環(huán)境來營(yíng)造營(yíng)銷環(huán)境，受眾在被迫接受廣告時(shí)，卻又不會(huì)產(chǎn)生被打擾之感。農(nóng)夫山泉為了宣傳其新推出的飲料，選擇在重慶地鐵人流密集的一號(hào)線創(chuàng)作一則廣告，選用熊及冰山作為主題，天空藍(lán)作為底色，在地鐵地面以及墻面大面積鋪設(shè)熊在冰山上運(yùn)動(dòng)的畫面，為擁擠地鐵上的人們營(yíng)造一種涼快舒適之感，此次廣告投放八周后，相對(duì)于其他城市，重慶廣告到達(dá)率為90%，銷售轉(zhuǎn)化25%。

　　2.2、 線上場(chǎng)景化傳播

　　基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為可以將網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景劃分為搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景和輸入場(chǎng)景三大類，從這三個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，以充分尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先，圍繞用戶在輸入信息、搜索信息、獲得信息時(shí)的上網(wǎng)場(chǎng)景和行為軌道，構(gòu)建出一種以“興趣捕捉+精準(zhǔn)投放+入口營(yíng)銷”為路徑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。線上場(chǎng)景廣告更加重視用戶體驗(yàn)，想要在用戶碎片化的上網(wǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)入其視線并產(chǎn)生印象，需要根據(jù)用戶的上網(wǎng)行為對(duì)用戶個(gè)體的生理、心理、態(tài)度、行為等進(jìn)行分析解剖，最終達(dá)到用數(shù)據(jù)量化用戶的目的，做出精準(zhǔn)的用戶畫像，在合適的時(shí)間將合適的信息推給處于合適地點(diǎn)的人。抖音平臺(tái)中的原生廣告是在對(duì)用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，創(chuàng)作和發(fā)布與抖音平臺(tái)信息流形式趨于一致，并能為用戶提供有價(jià)值信息的廣告形式，通過這種形式融入用戶的瀏覽場(chǎng)景中，以期獲得用戶的互動(dòng)和分享[3]。融入用戶日常信息流并不是簡(jiǎn)單粗暴的無差別推送，而是基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為偏好進(jìn)行解析，將用戶歸類，才能更好的融入到每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

　　與此同時(shí)，伴隨著5G技術(shù)的不斷升級(jí)，VR/AR為我們帶來了更加真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，場(chǎng)景廣告不再局限于實(shí)體場(chǎng)景或是融入網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更多的可能是真實(shí)與虛假相結(jié)合，用戶可以在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中完成虛擬場(chǎng)景的體驗(yàn)，場(chǎng)景廣告將追求給用戶更多的沉浸式體驗(yàn)，這就需要企業(yè)以技術(shù)為支撐來建立與公眾的關(guān)系。

　　3、 場(chǎng)景廣告與公關(guān)關(guān)系

　　3.1、 場(chǎng)景廣告中企業(yè)與公眾的關(guān)系

　　伴隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，受眾對(duì)于鋪天蓋地的廣告已經(jīng)感到疲乏，以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告無差別抵達(dá)受眾：觀看電視劇的片頭和中插廣告、打開網(wǎng)頁(yè)后的頁(yè)面彈窗，這類廣告中斷了用戶的上網(wǎng)場(chǎng)景的連貫性，并且會(huì)對(duì)其造成被打擾之感。而以往的戶外廣告通過戶外大屏幕或者張貼海報(bào)，這類廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果并無太大區(qū)別，受眾依然是完全的接受者一方，廣告方與受眾之間的關(guān)系不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且，這兩種廣告投放均存在諸如投放效率低、內(nèi)容易受到用戶排斥、廣告效果難以衡量的問題，而企業(yè)的品牌塑造和形象傳播通常是通過產(chǎn)品代言人、價(jià)格定位宣傳語來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收主要依靠流量紅利。

　　以前的廣告與公關(guān)界限十分清晰，但是目前的廣告與公關(guān)更多的呈現(xiàn)一種你中有我我中有你的關(guān)系，廣告推廣的過程無形中在影響著公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，用戶的時(shí)間資源和注意力資源十分有限，他們排斥無效率的事物，而場(chǎng)景廣告追求的是體驗(yàn)式、參與式、互動(dòng)式傳播，VR廣告在5G的技術(shù)背景下，重構(gòu)反饋機(jī)制，增加用戶表達(dá)意見、采取行為的可能性，為更多關(guān)系的建立打開更多入口，同時(shí)也可以拉近關(guān)系的距離[4];社交平臺(tái)的原生廣告在減少對(duì)用戶的信息干擾的同時(shí)，由于其提供了滿足受眾生活形態(tài)和生活方式的信息，甚至能在情感層面與受眾產(chǎn)生共鳴;線下場(chǎng)景廣告通過場(chǎng)景的搭建使受眾身臨其境增加在場(chǎng)感，在互動(dòng)中為受眾帶去直觀的產(chǎn)品感受。在場(chǎng)景廣告中，公眾不再被當(dāng)做是無差別的接受者，而是作為場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景廣告推送之前需要預(yù)先對(duì)用戶偏好進(jìn)行測(cè)算，以求能與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

　　3.2、 場(chǎng)景廣告對(duì)企業(yè)公共關(guān)系提出了新要求

　　在廣告與公關(guān)界限日益模糊的今天，廣告推廣是一種公關(guān)手段，公關(guān)也是另一種形式的廣告，目前廣告的“軟化”正在逐漸流行，廣告制作和發(fā)布出現(xiàn)以連接用戶為重點(diǎn)的趨勢(shì)，在技術(shù)和用戶需求雙重推動(dòng)下出現(xiàn)的場(chǎng)景廣告，成為企業(yè)主動(dòng)公關(guān)的一種重要形式，但場(chǎng)景廣告不同于一般的內(nèi)容發(fā)布，企業(yè)在利用場(chǎng)景廣告作為公關(guān)手段增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)同感時(shí)需要重視以下問題：

　　3.2.1、 善用數(shù)據(jù)分析，精確用戶畫像

　　在個(gè)性化需求越來越凸顯的時(shí)代，精確用戶畫像目的在于找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，抓準(zhǔn)用戶需求，公眾在社交平臺(tái)上的一切行為都被量化成了數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可以對(duì)其進(jìn)行生理、心理、態(tài)度、行為等的分析。對(duì)于企業(yè)而言，在數(shù)據(jù)的收集上需要與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作，共享手中自愿并且共建數(shù)據(jù)庫(kù)資源，才能更好地完善用戶數(shù)據(jù)，在對(duì)用戶偏好充分了解的基礎(chǔ)上，掌握其對(duì)品牌的要求，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)制作和向用戶推送場(chǎng)景廣告，無形之中進(jìn)行品牌公關(guān)。微信朋友圈中的廣告在基于用戶分析的前提下加上GPS定位系統(tǒng)以信息流的形式出現(xiàn)在用戶瀏覽朋友圈的這一場(chǎng)景中，不僅不會(huì)因?yàn)橥蝗怀霈F(xiàn)冒犯公眾，反而會(huì)因?yàn)閮?nèi)容與自身的相關(guān)性而吸引用戶瀏覽，或許實(shí)際內(nèi)容并不能促使公眾立馬采取行動(dòng)，但只要增強(qiáng)了公眾對(duì)于該品牌的認(rèn)知，就是一次成功的廣告公關(guān)活動(dòng)。

　　3.2.2、 充分利用新技術(shù)構(gòu)建與公眾的互動(dòng)場(chǎng)景

　　場(chǎng)景廣告的根本推動(dòng)力是技術(shù)的發(fā)展，無論是VR廣告還是原生廣告或是H5廣告都以技術(shù)為支撐，5G的發(fā)展使得信息實(shí)時(shí)性大大增強(qiáng)，彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息適配[5]，而5G技術(shù)正好為這種適配提供了技術(shù)支持，伴隨著未來5G技術(shù)的不斷升級(jí)，公眾將有更多的可能通過適配的場(chǎng)景來了解某一產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)通過廣告形式進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)不能再局限于單向內(nèi)容輸出，而要利用5G時(shí)代的各項(xiàng)技術(shù)，為受眾搭建一個(gè)能與企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)景，受眾有了對(duì)于品牌建設(shè)的互動(dòng)參與感之后更容易產(chǎn)生品牌印象，加強(qiáng)對(duì)品牌的了解。雪佛蘭的H5廣告《探界者探見千里江山》，其中沒有對(duì)產(chǎn)品性能的介紹，有的只是雪佛蘭汽車在不斷變化的以繪畫形式出現(xiàn)的山川風(fēng)景中奔馳，其中會(huì)在汽車外景與內(nèi)景中切換，用戶通過長(zhǎng)按來控制畫面停止還是前進(jìn)，單擊還可截取一張壁紙圖片，在這個(gè)簡(jiǎn)單的H5互動(dòng)場(chǎng)景中，用戶按通過簡(jiǎn)單的動(dòng)作與產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)，盡管對(duì)產(chǎn)品的參數(shù)性能一無所知，但是卻對(duì)該品牌加強(qiáng)了印象，而這主要依靠H5技術(shù)所營(yíng)造的互動(dòng)場(chǎng)景。

　　3.2.3、 重視用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與用戶的連接

　　比吸引用戶注意力更難的是保持用戶黏性，傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)除了追求建立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌形象識(shí)別力以外，還有目的就是維持已有用戶的黏性，通過間歇性的公關(guān)活動(dòng)不斷進(jìn)入公眾視野。場(chǎng)景廣告作為某種意義上的公關(guān)手段，它重視通過技術(shù)和場(chǎng)景的打造將企業(yè)與用戶連接起來，按照用戶中心化和用戶體驗(yàn)至上原則，使用戶在場(chǎng)景體驗(yàn)中與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，這種聯(lián)系可能是品牌與用戶的對(duì)話，也可能來自于品牌對(duì)用戶日常環(huán)境的滲透，或是來自于用戶對(duì)產(chǎn)品的直接接觸。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不再滿足于信息的獲取和產(chǎn)品的購(gòu)買上，他們更加重視參與互動(dòng)感，在選擇性多樣的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇那些與自己發(fā)生過連接的品牌。因此，企業(yè)在利用場(chǎng)景廣告拉近與受眾距離時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重與受眾的共建儀式，將儀式內(nèi)化與信息的傳播過程中，使受眾與品牌或產(chǎn)品相結(jié)合并產(chǎn)生溝通，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生心理認(rèn)同與情感共識(shí)，受眾對(duì)于與自身發(fā)生過聯(lián)系并且有共鳴的品牌所有的黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌

　　4、 總結(jié)

　　伴隨場(chǎng)景傳播而興起的場(chǎng)景廣告，已經(jīng)不再作為單純的廣告形式而存在，它在傳播的過程中也在無形的向公眾傳遞品牌價(jià)值和品牌形象，場(chǎng)景廣告有多種表現(xiàn)形式，不同的形式會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如戶外場(chǎng)景搭建是增強(qiáng)用戶的在場(chǎng)感，VR場(chǎng)景廣告則為用戶帶去接近真實(shí)的產(chǎn)品使用感，H5場(chǎng)景搭建是通過互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)用戶的參與感需求，等等。場(chǎng)景廣告內(nèi)容不再追求產(chǎn)品功能性介紹，而是重視與用戶的準(zhǔn)確連接，這種形式的廣告要求企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)需要一種場(chǎng)景傳播思維，要充分利用5G技術(shù)發(fā)展為公關(guān)宣傳帶來的便利，利用技術(shù)推動(dòng)優(yōu)化用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，將品牌形象融進(jìn)場(chǎng)景廣告之中。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]羅伯特斯考伯謝爾,伊斯雷爾即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M]趙乾坤,周寶曜,譯北京:北京聯(lián)合出版公司, 2014.

　　[2]陳艷婕,羅書俊場(chǎng)景廣告:緣起、理論、應(yīng)用及發(fā)展趨勢(shì)[J]青年記者, 2020(15):89-90.

　　[3]張玨基于抖音平臺(tái)的原生廣告場(chǎng)景化”探析[J].視聽, 2020(5):225-226.

　　《論5G時(shí)代場(chǎng)景傳播對(duì)公共關(guān)系的重構(gòu)——以場(chǎng)景廣告為例》來源：《科技傳播》，作者：楊雅莎