在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)受到西方思想觀念的影響下，我國(guó)傳統(tǒng)元素受到很大沖擊，使得很多作品已經(jīng)失去應(yīng)有的民族特色[1]。中華民族具有五千年的文化歷史背景，博大精深，從甲骨文符號(hào)開(kāi)始，就奠定了一定設(shè)計(jì)思想，在文化造詣上有著深厚的積累，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，也有各種各樣的藝術(shù)呈現(xiàn)方式，只有將傳統(tǒng)元素廣泛用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓更多的人看到，才能將傳統(tǒng)文化傳承下去。

　　一、藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)已成為宣傳商品的重要手段，這已經(jīng)成為當(dāng)下最為熱門(mén)的產(chǎn)業(yè)。為了滿足社會(huì)各界人士的需求，廣告設(shè)計(jì)更要貼近生活，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，注重情感的表達(dá)，引起人們?cè)谇楦猩系墓缠Q，走進(jìn)人們內(nèi)心深處。目前，受西方文化大力宣傳的影響，我國(guó)國(guó)人已經(jīng)進(jìn)入盲從階段，很多設(shè)計(jì)師為迎合大眾觀念開(kāi)始爭(zhēng)相效仿西方藝術(shù)表現(xiàn)形式，缺乏創(chuàng)新精神。在這樣的環(huán)境下，我國(guó)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)展現(xiàn)不出我們民族特色，這對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展很是不利，并且會(huì)吞噬掉我國(guó)傳統(tǒng)文化根基[2]。

　　近幾年，人們逐漸受到傳統(tǒng)民族元素的熏陶，感受到其具有獨(dú)特的民族魅力，這些元素也為藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了全新的理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，越來(lái)越多的中國(guó)元素投入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，在具有現(xiàn)代化工藝和造型中加入有傳統(tǒng)文化元素的標(biāo)記符號(hào)，這樣既體現(xiàn)了具有中國(guó)地域風(fēng)格特色，又展示了民俗風(fēng)土人情。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中用到具有象征意義的元素，弘揚(yáng)積極樂(lè)觀，崇高向上的美好愿望，這也表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對(duì)深層次藝術(shù)的追求。

　　二、中華民族傳統(tǒng)元素——色彩元素

　　中華民族在歷史長(zhǎng)河中慢慢積累沉淀下來(lái)不少具有特殊意義的色彩呈現(xiàn)方式。古畫(huà)當(dāng)中，有一些稀有色彩在時(shí)代變遷中已經(jīng)流失。在民間藝術(shù)，常常會(huì)選擇色彩鮮艷明亮的，很多作品都是在具有濃重色彩之下呈現(xiàn)出來(lái)的，以取得更鮮明的視覺(jué)效果。還有中國(guó)特有的水墨畫(huà)，是傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域的重要代表，通過(guò)水墨之間的調(diào)配實(shí)現(xiàn)濃淡、深淺等顏色上的轉(zhuǎn)換。水墨畫(huà)元素以黑、白兩色為主，在宣紙上創(chuàng)作，后期畫(huà)家在創(chuàng)作中，會(huì)根據(jù)自己的理解適當(dāng)增加或減少其他顏色的運(yùn)用，以達(dá)到畫(huà)面更加豐富的效果。傳統(tǒng)的水墨畫(huà)從兩方面進(jìn)行考量，一種，以傳統(tǒng)水墨為基礎(chǔ)，堅(jiān)持“水墨為上”的理念，白色為色之母，黑色為色之王。黑白二色構(gòu)成了傳統(tǒng)水墨畫(huà)的色彩基調(diào)和結(jié)構(gòu)，運(yùn)用色彩的反差對(duì)比達(dá)到一個(gè)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。水墨畫(huà)又分為山水畫(huà)、人物畫(huà)、靜物畫(huà)等多種類(lèi)型，其中山水畫(huà)以傳統(tǒng)的筆、墨、宣紙為主，離開(kāi)這三樣很難稱之為中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)[3]。在傳統(tǒng)山水畫(huà)中，色彩運(yùn)用筆墨時(shí)，水墨在上，計(jì)黑當(dāng)白是傳統(tǒng)山水畫(huà)主要表現(xiàn)形式。脫離開(kāi)這些就失去了傳統(tǒng)山水畫(huà)的特色，這一繪畫(huà)理念，也是具有中國(guó)特色山水畫(huà)色彩體系的基石，將五色展現(xiàn)的淋漓盡致。按照繪畫(huà)技巧進(jìn)行分類(lèi)，又可以分為工筆畫(huà)和寫(xiě)意畫(huà)兩種。

　　三、中華民族傳統(tǒng)元素——造型元素

　　我國(guó)民族造型元素有著更為悠久的歷史，各種造型有著不同的涵義，對(duì)于中華兒女，納吉祈福是一項(xiàng)非常重要的事情，人們會(huì)根據(jù)各種造型來(lái)設(shè)計(jì)吉祥物，這類(lèi)吉祥物通常都具有象征意義。白菜、貔貅、招財(cái)貓都具有招財(cái)意義，通過(guò)不同材質(zhì)設(shè)計(jì)各種物件擺放在大廳內(nèi)，意圖招財(cái)納寶;還有依靠諧音字來(lái)表示豐收;大象寓意家族興旺、富貴平安;蓮花、花生等擺件都有著美好的寓意。不管是借由諧音還是思維想象，都表現(xiàn)了中華兒女對(duì)美好的向往。

　　在傳統(tǒng)文化中，還有京劇、臉譜、大紅燈籠等，這些都可以體現(xiàn)出中國(guó)固有的文化藝術(shù)，但這只是中國(guó)文化的一部分[4]。中國(guó)傳統(tǒng)文化有很深厚的內(nèi)涵，比如中國(guó)的申奧標(biāo)識(shí)和奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)都可以反映出民族文化帶給設(shè)計(jì)上的靈感。中國(guó)文化以及傳遍世界各地，這無(wú)疑是中國(guó)國(guó)力日漸強(qiáng)大的最有力證明。

　　四、傳統(tǒng)元素與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合

　　隨著外來(lái)思想的不斷滲入，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)逐漸偏于商業(yè)化，失去了該有的創(chuàng)作意義。西方文化雖具有一定的創(chuàng)新精神，引導(dǎo)著人們崇尚自由，尊重個(gè)人本身，但中國(guó)幾千年悠久歷史文化也是必須要傳承的，這是屬于我國(guó)自己的特色，我們不能照搬西方模式，還要融入我國(guó)傳統(tǒng)特色元素，讓現(xiàn)代和傳統(tǒng)產(chǎn)生激情碰撞，在創(chuàng)新同時(shí)發(fā)揚(yáng)民族文化。而且，我國(guó)的設(shè)計(jì)師也更需要具備民族特色主義情懷，本著這樣的設(shè)計(jì)理念將設(shè)計(jì)作品更具中國(guó)化。發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)元素投入設(shè)計(jì)中，也不是無(wú)限地增加民族元素，這是需要詮釋后，完整而深刻的融入，傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵不僅僅局限于表面，設(shè)計(jì)師要真正理解傳統(tǒng)民族特色，才能創(chuàng)作出有特色的作品。

　　在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中加入傳統(tǒng)民族元素，會(huì)加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的感染力，充分體現(xiàn)出民族文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從傳統(tǒng)元素中尋找與自己設(shè)計(jì)理念上的共同點(diǎn)，找到共性，研究傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)中如何合理運(yùn)用。其中值得設(shè)計(jì)師關(guān)注的是色彩和造型的結(jié)合，不能僅僅停留在文字闡述層次上，通過(guò)這些元素相結(jié)合完善作品的整體性、豐富性，具有一定傳承價(jià)值。

　　五、傳統(tǒng)元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)意的影響

　　我國(guó)目前的藝術(shù)設(shè)計(jì)師來(lái)源自古代民間流傳至今的手工藝品，這些作品大多來(lái)自于人們生活本身，具有濃厚的民族風(fēng)情。傳統(tǒng)的手工藝經(jīng)過(guò)歲月的積累沉淀，具有很高的民族價(jià)值意義和實(shí)踐技術(shù)含量，這些元素的積累對(duì)于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作都是無(wú)價(jià)之寶，這是精神財(cái)富。傳統(tǒng)的紋路圖案為廣告設(shè)計(jì)提供重要的參考依據(jù)及設(shè)計(jì)靈感，這些都是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。現(xiàn)如今的人們生活水平已經(jīng)提高很多，生活品質(zhì)也在逐漸提升，對(duì)廣告設(shè)計(jì)方面要求也越來(lái)越高，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)不光要呈現(xiàn)出完美的作品，還有考慮人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的關(guān)系，有效結(jié)合，形成完美的融合。但有些設(shè)計(jì)師考慮不到人與自然和諧統(tǒng)一的關(guān)系這個(gè)層面，或以為滿足廣大消費(fèi)者的口味，這些都是制約廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的因素。

　　六、結(jié)語(yǔ)

　　我國(guó)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)目前屬于“國(guó)際化”階段，這會(huì)導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)文化得不到廣泛宣傳，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)又缺少些創(chuàng)新精神，受諸多因素影響我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展并沒(méi)有太高的成就，因此為了走出廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)界中具有中國(guó)民族特色的道路，必須加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的宣傳，在廣告設(shè)計(jì)中將文字、色彩、圖像、圖像等元素進(jìn)行整合，中國(guó)文化經(jīng)過(guò)幾千年歷史變革，傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)圖案、水墨畫(huà)、傳統(tǒng)手工藝品、民族精神等等元素都為廣告藝術(shù)創(chuàng)作提供了無(wú)限創(chuàng)新的素材，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該不忘初心，堅(jiān)持宣揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化，不斷加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的了解，秉承著個(gè)性設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理念，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所突破。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在某種程度上與我國(guó)傳統(tǒng)文化元素有不謀而合，異曲同工之處，現(xiàn)代人不光需要在視覺(jué)直觀感受到?jīng)_擊，還要在設(shè)計(jì)作品上感受到美的呈現(xiàn)，從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的主旨。因此，為了取得廣告設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)意的進(jìn)步，將傳統(tǒng)文化元素投入到廣告設(shè)計(jì)中尤為重要，對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生極大促進(jìn)作用。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]何碩顥現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用研究[J]今日財(cái)富, 2018,9:183

　　[2]黃志華現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中民族傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)學(xué)解讀[J].貴州民族研究, 2018,39(2):161 ~ 164

　　《傳統(tǒng)元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意中的意義與運(yùn)用》來(lái)源：《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，作者：李冬影