隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品已走入千家萬(wàn)戶(hù)。近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)外化妝品還是國(guó)內(nèi)本土化妝品，都紛紛加緊步伐，采取各種方式來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持。廣告作為一種傳播媒介，可以有效地起到信息傳遞和勸說(shuō)的功能。廣告也可以影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，心理以及行為等方面。本文通過(guò)對(duì)40篇英文化妝品廣告語(yǔ)的分析來(lái)探討其在詞匯，語(yǔ)法，修辭方面的語(yǔ)言特點(diǎn)，從而為中國(guó)化妝品走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的英譯提供思路和方向。

　　1.簡(jiǎn)介

　　在當(dāng)今社會(huì)，廣告隨處可見(jiàn)。廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播。廣告作為連接顧客與商品的重要紐帶，其地位和作用不容小覷。作為廣告的一種，化妝品廣告在近年來(lái)也得到了快速發(fā)展。語(yǔ)言是廣告的核心部分，廣告語(yǔ)的精髓并非在于對(duì)事物進(jìn)行的單純描述，而是借助語(yǔ)言的力量來(lái)影響讀者的思想。廣告語(yǔ)的選擇對(duì)消費(fèi)者是否從思想上認(rèn)可該商品有著重要影響。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)廣告語(yǔ)的研究呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，但是對(duì)化妝品廣告語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)的系統(tǒng)性研究卻很少。本文旨在探討英文化妝品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，并為中國(guó)化妝品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的英譯提供思路和方向。

　　2.廣告及化妝品廣告

　　2.1廣告的定義和特點(diǎn)

　　法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)，“我們今天呼吸的空氣，是氧氣、氮?dú)夂蛷V告所組合而成的”，由此可見(jiàn)廣告對(duì)當(dāng)今社會(huì)的影響。廣告一詞源自拉丁文advertere，意為注意，誘導(dǎo)和傳播。隨著英語(yǔ)的發(fā)展，advertere一詞演變?yōu)橛⑽腶dvertise，指使某人注意到某事，或者是引起他人的注意。隨著大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，advertisement一詞被賦予了現(xiàn)代意義并被廣泛使用。中文的廣告一詞源于日本，即廣而告之。對(duì)于廣告的定義眾說(shuō)紛紜�！独饰漠�(dāng)代高級(jí)英語(yǔ)詞典》認(rèn)為廣告是使大眾了解商品并通過(guò)報(bào)紙，雜志，廣播，電視等途徑鼓勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)某種商品的活動(dòng)�！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》認(rèn)為廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的途徑。簡(jiǎn)而言之，廣告就是連接廣告商和消費(fèi)者的交流渠道，其主要目的在于推銷(xiāo)商品，服務(wù)或者觀念。通過(guò)上述廣告定義，我們可以得出廣告的一些顯著特點(diǎn)。首先，廣告必須包含實(shí)物或者服務(wù)。其次，廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容就是商品的信息。另外，無(wú)論什么類(lèi)型的廣告，它們都有一個(gè)共同的目的，那就是勸說(shuō)別人來(lái)購(gòu)買(mǎi)物品或者服務(wù)。最后，為了推廣產(chǎn)品，各種媒介都會(huì)被用到來(lái)傳遞信息。

　　2.2化妝品廣告

　　“cosmetics”一詞起源于拉丁語(yǔ)“kosmetikos”，并于1605年首次出現(xiàn)。最早的化妝品廣告是由美國(guó)化妝品公司旁氏于1846年出品。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們觀念的更新，化妝品廣告將一些描述性的內(nèi)容變的言簡(jiǎn)意賅，并用更多的圖片，更加形象化的語(yǔ)言使廣告更具吸引力從而獲得更多關(guān)注。

　　3.英文化妝品廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

　　本文通過(guò)搜索各大主流網(wǎng)站，報(bào)紙和雜志，篩選了40篇英文化妝品廣告，包含我們熟知的面霜，乳液，粉底液，睫毛膏等。為了比較客觀的了解語(yǔ)言特點(diǎn)，語(yǔ)料盡量選用多個(gè)化妝品公司的不同化妝品類(lèi)型。本文將40篇語(yǔ)料導(dǎo)入TreeTagger分析VV，JJ，JJS，NN，并導(dǎo)入語(yǔ)料用AntConc分析Wordlist。

　　3.1英文化妝品廣告的詞匯和語(yǔ)法特點(diǎn)

　　通過(guò)對(duì)40篇語(yǔ)料的研究，作者發(fā)現(xiàn)形容詞在英文化妝品廣告中的運(yùn)用比較多�；瘖y品廣告運(yùn)用大量如smooth，fresh，magic，soft等具有積極意義的描述性詞匯。這類(lèi)詞匯大多強(qiáng)調(diào)化妝品產(chǎn)品特色和作用，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)等展示產(chǎn)品優(yōu)越性的詞匯也經(jīng)常出現(xiàn)，如better，healthier等，這類(lèi)詞匯使得顧客從潛意識(shí)里對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生青睞。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，英文化妝品廣告中動(dòng)詞在形式和意義上比較簡(jiǎn)單易懂。常用的單詞有make，feel，bring等通俗易懂的單詞。同時(shí)，廣告中也會(huì)使用一些如satisfy，achieve等具有積極含義并站在對(duì)方立場(chǎng)考慮問(wèn)題等具有同理心的詞匯。這類(lèi)詞匯雖然簡(jiǎn)單，卻能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到廣告的效果。化妝品廣告中的名詞主要是提供產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的性能和作用，從而加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。不同于其他產(chǎn)品廣告，英文化妝品廣告包含大量的專(zhuān)有名詞，如SPF30(防曬系數(shù)30)，UVA(長(zhǎng)波紫外線(xiàn))等。另外，一些化學(xué)和生物用語(yǔ)也是化妝品廣告的一大特點(diǎn)，這類(lèi)名詞的出現(xiàn)使顧客在潛意識(shí)里更加信任產(chǎn)品的科學(xué)效果，提升產(chǎn)品的科學(xué)性。當(dāng)然，這類(lèi)“承諾”有時(shí)候往往難以?xún)冬F(xiàn)。通過(guò)導(dǎo)入語(yǔ)料進(jìn)入AntConc，作者發(fā)現(xiàn)英文化妝品廣告中比較常出現(xiàn)的詞匯有skin，your，more等。同時(shí)，英文化妝品廣告詞匯的另一特點(diǎn)就是人稱(chēng)代詞的使用，化妝品廣告中巧妙運(yùn)用第一第二人稱(chēng)代詞從而拉近距離，起到一種面對(duì)面溝通交流的理想效果。英文化妝品廣告中的句子通常不會(huì)以非常合乎語(yǔ)法的句型出現(xiàn)，這主要是因?yàn)榭谡Z(yǔ)中會(huì)經(jīng)常省略一些非關(guān)鍵詞匯，并強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品特性的詞語(yǔ)來(lái)吸引顧客的注意。

　　3.2英文化妝品廣告的修辭特點(diǎn)

　　為了打動(dòng)消費(fèi)者，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，平鋪直敘的表達(dá)往往難以達(dá)到廣告商期望的效果。因此，英文化妝品廣告常用一些修辭手法來(lái)進(jìn)行形象化的描述，如隱喻，借代，擬人等。隱喻，與明喻相對(duì)，指用一種事物暗喻另一種事物。隱喻的巧妙使用，將一些似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系在一起，使表達(dá)更加形象生動(dòng)。Leis，KlineandJhally指出，隱喻已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告語(yǔ)言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。要將化妝品的美傳神的表達(dá)出來(lái)，有時(shí)要借助外力從而激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在倩碧的護(hù)膚霜廣告中我們可以看到這樣一句話(huà)：“Nevergothirstyagain!”Thirsty一詞本身指人口渴，這里形象巧妙地與人體肌膚的干燥聯(lián)系起來(lái)，形象生動(dòng)，貼近生活，更能讓人對(duì)這款護(hù)膚霜印象深刻。借代，是用與某人或某物密切相關(guān)的名稱(chēng)去代替該事物，用來(lái)代替的事物叫借體，被替代的事物叫本體。借代分為很多種類(lèi)型，根據(jù)所收集的語(yǔ)料，作者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)借代都是用品牌名替代產(chǎn)品名。例如：OLAY，lovetheskinyouarein.其中，Olay是品牌名，這里用來(lái)指代它的產(chǎn)品。擬人，是將人的特質(zhì)賦予到無(wú)生命的物上，給予其情感，品質(zhì)和特點(diǎn)。擬人化的表現(xiàn)手法在英文化妝品廣告中出現(xiàn)的比較多，如，玫琳凱防曬霜的廣告：SPF30Sunscreen，protectsandreplenishesyourskintohelpkeepyoulookingyoungandbeautiful.防曬霜本身是無(wú)生命的物，而這里運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手法使廣告更具趣味性和靈活性，也形象生動(dòng)的展現(xiàn)了產(chǎn)品能保護(hù)和滋潤(rùn)肌膚，使人青春靚麗，有效的激起了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，雙關(guān)，押韻，排比等也在英文化妝品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。化妝品廣告主要針對(duì)群體是女性，要滿(mǎn)足她們對(duì)美的追求，所以形象化的語(yǔ)言，生動(dòng)的表達(dá)會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。

　　4.總結(jié)

　　化妝品廣告用詞匯，語(yǔ)法和修辭手法使語(yǔ)言更加形象生動(dòng)。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，為了達(dá)到理想效果，英文化妝品廣告運(yùn)用比較多的含有積極意義的詞匯從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。具有描述性的形容詞使消費(fèi)者從情感上被產(chǎn)品所吸引。同時(shí)，英文化妝品廣告中的語(yǔ)法未完全遵循書(shū)面語(yǔ)的嚴(yán)格要求，非關(guān)鍵性詞語(yǔ)常被省略來(lái)突出關(guān)鍵性的信息。另外，形象化的修辭表達(dá)更能激起女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。本文的研究旨在分析英文化妝品廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，為中國(guó)化妝品走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的英譯提供思路和方向。本文也存在局限和不足之處。本文只收集了40篇語(yǔ)料，無(wú)法完全覆蓋化妝品的所有類(lèi)型。同時(shí)，本文僅從詞匯，語(yǔ)法，和修辭三方面分析英文化妝品廣告的語(yǔ)言特色，不夠全面，未來(lái)的研究可以加以豐富完善。

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　　作者：楊珊

　　英文化妝品廣告語(yǔ)言特點(diǎn)分析相關(guān)推薦廣告領(lǐng)域視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用