中國(guó)是一個(gè)典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口的70%，但改革開放以來(lái)，由于歷史原因和國(guó)家發(fā)展的需要，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)曾在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里處于一個(gè)相對(duì)緩慢的發(fā)展階段，農(nóng)村這種長(zhǎng)期滯后的狀況所帶來(lái)的問(wèn)題也逐漸突顯出來(lái)，城鄉(xiāng)差距日益加大，社會(huì)矛盾也隨之出現(xiàn)。近幾年來(lái)，由于中央政策的調(diào)整，工作重點(diǎn)開始向農(nóng)村傾斜，我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況和農(nóng)民的生活水平也已經(jīng)有了較大的改觀。今年2月21日，中央再次下達(dá)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》的文件，這是近幾年中央第三個(gè)關(guān)于“三農(nóng)”工作的一號(hào)文件，并把黨的十六屆五中全會(huì)提出的建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”作為我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的整體目標(biāo)。
　　一、加強(qiáng)信息溝通，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展
　　農(nóng)村因?yàn)槭艿乩項(xiàng)l件的限制，加之目前農(nóng)村的傳播現(xiàn)狀，農(nóng)村的信息量還處于比較貧乏的階段，要改變農(nóng)村目前的現(xiàn)狀，發(fā)揮電視的作用是非常重要的。根據(jù)美國(guó)學(xué)者賴特的大眾媒體“四功能說(shuō)”，大眾傳播媒介具有環(huán)境監(jiān)視的職能。環(huán)境監(jiān)視是指大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。電視作為大眾媒介之一，在對(duì)農(nóng)傳播中自然應(yīng)該這種信息傳遞功能。對(duì)農(nóng)信息傳播主要包括以下幾方面的內(nèi)容：(1)上情下達(dá)，向農(nóng)村廣泛宣傳中央和各級(jí)政府對(duì)農(nóng)的方針、政策是新聞媒體的主要職責(zé)。農(nóng)民也急需從官方的有關(guān)文件中獲知與自身利益息息相關(guān)的內(nèi)容，包括政策法規(guī)的發(fā)布，農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣等，為他們提供各種農(nóng)事活動(dòng)決策參考，并指導(dǎo)自己的行動(dòng)。(2)下情上達(dá)，媒體應(yīng)及時(shí)反映當(dāng)前農(nóng)村、農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)狀況，真實(shí)報(bào)道農(nóng)村的各種新現(xiàn)象、新問(wèn)題和農(nóng)民的生活現(xiàn)狀，包括農(nóng)村社會(huì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)等，關(guān)注農(nóng)民衣食住行各方面的變化，關(guān)注農(nóng)村各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，關(guān)注農(nóng)村人居環(huán)境的變化，總結(jié)變化的規(guī)律，反映農(nóng)民的需求，引起社會(huì)個(gè)階層的廣泛關(guān)注，[3]也為決策層提供決策依據(jù)。(3)內(nèi)部溝通，農(nóng)村社會(huì)是有一個(gè)有機(jī)的整體，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是三個(gè)相互聯(lián)系有機(jī)部分，只有三方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才能取得農(nóng)村社會(huì)的全面進(jìn)步，再說(shuō)，由于缺少有效的傳播工具和傳播手段，許多農(nóng)村內(nèi)部的信息交流基本還停留原始的人際傳播階段，村落與村落之間，區(qū)域與區(qū)域之間沒(méi)有通暢的信息渠道，作為電視媒體，就應(yīng)該在其間起到這樣的作用，從而促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)想現(xiàn)代農(nóng)村社會(huì)的轉(zhuǎn)變。為建立一個(gè)信息通暢、發(fā)展和諧的社會(huì)主義新農(nóng)村而發(fā)揮其應(yīng)有的作用。（4）外部宣傳，反映農(nóng)村新面貌，塑造農(nóng)民新形象，報(bào)道農(nóng)村建設(shè)的新成就，讓農(nóng)民走進(jìn)電視，充當(dāng)新聞報(bào)道主角，改變?nèi)藗冊(cè)谛哪恐虚L(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)落后的印象，樹立社會(huì)主義新農(nóng)村的暫新形象。這也應(yīng)該是是媒介義不容辭的職責(zé)。
　　二、強(qiáng)化信息疏導(dǎo)，建設(shè)和諧農(nóng)村
　　由于我國(guó)現(xiàn)行體制的弊端，以及新聞媒體信息傳播、解釋、宣傳方面的不足，中央的各項(xiàng)對(duì)農(nóng)政策在地方上仍然存在政策宣傳滯后，或者政策難于落實(shí)的問(wèn)題。據(jù)南京師范大學(xué)方曉紅教授在蘇南所做的調(diào)查：當(dāng)前農(nóng)村新聞傳播存在農(nóng)村政治信息流通不暢、報(bào)道僵硬，農(nóng)民冷落諸如撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)、基層民主選舉、計(jì)劃生育等農(nóng)村政治議題，運(yùn)用大眾媒介的輿論影響力保障自己的民主權(quán)利意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題[3]，這直接導(dǎo)致了我國(guó)長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)存在的問(wèn)題，如干群關(guān)系緊張，農(nóng)民與政府的關(guān)系僵硬，群眾普遍對(duì)政府持一種不信任甚至是抵觸敵對(duì)的情緒。這種對(duì)政府公信力的降低致使了中央以及各級(jí)政府的方針政策難于落實(shí)，而媒體卻在這方面沒(méi)有很好的起到協(xié)調(diào)者的作用，所以，媒體作好以下幾方面工作就顯得尤為重要：
　　1、增加平民視角，充當(dāng)農(nóng)民的代言人
　　我國(guó)媒體曾在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間對(duì)農(nóng)村現(xiàn)狀關(guān)注不夠，但近些年來(lái)由于中央對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的日趨重視，新聞媒體對(duì)“三農(nóng)”也給予了更多的報(bào)道，這是一種很好的趨勢(shì)。一方面，新聞媒體在內(nèi)容上應(yīng)該增加農(nóng)村題材的報(bào)道量，體現(xiàn)中央近年把農(nóng)村工作作為重點(diǎn)的方針，另一方面，在表現(xiàn)形式上要以農(nóng)民喜聞樂(lè)見的形式出現(xiàn)，要求深入淺出、通俗易懂，特別是在政策的解讀和宣傳，農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的傳遞上更應(yīng)體現(xiàn)這一原則，通過(guò)循循善誘、典型示范、觸類旁通、潛移默化等軟性方式間接發(fā)揮自己的指導(dǎo)作用，有時(shí)也通過(guò)社論、評(píng)論、按語(yǔ)、批評(píng)性報(bào)道或調(diào)查性報(bào)道等剛性方式直接釋放自己的指導(dǎo)功能[4]。電視因?yàn)樵诒憩F(xiàn)形式上具備聲情并茂的特點(diǎn)，能夠比較好的運(yùn)用這種方法，變抽象為具體，變復(fù)雜為簡(jiǎn)單，通過(guò)生動(dòng)形象的形式表現(xiàn)出來(lái)，使農(nóng)民朋友樂(lè)于接受。
　　2、加大解釋性報(bào)道的力度
　　解釋性報(bào)道是一種比較常見的報(bào)道形式，主要指的是圍繞一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，提供大量的背景材料，來(lái)揭示事件或問(wèn)題發(fā)生的原因，解釋的目的是向受眾提供農(nóng)村某一事件在所有事件中的地位及前因后果，闡明某一重要的社會(huì)意見中的優(yōu)越性，以幫助受眾明辨是非、認(rèn)清形勢(shì)，確立觀點(diǎn)，尋找對(duì)策[5]。在對(duì)農(nóng)傳播中，解釋性報(bào)道主要運(yùn)用于對(duì)中央和地方政策的路線、方針、政策的解讀，包括方針政策的制定的背景、原因、過(guò)程等都可以對(duì)農(nóng)民進(jìn)行傳播，這有助以農(nóng)民對(duì)各項(xiàng)方針政策的理解，同時(shí)對(duì)方針政策的落實(shí)也起到一定的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
　　3、協(xié)調(diào)干群關(guān)系，緩和各種矛盾
　　在改革開放的前期，由于體制、工作方法的缺陷以及各種官僚作風(fēng)的存在，我國(guó)干群關(guān)系一直沒(méi)有能夠得到很好的協(xié)調(diào)，政府工作難于得到良好的展開，各項(xiàng)方針政策也不能有效的貫徹落實(shí)，嚴(yán)重的影響了政府工作效率，作為媒體在期間應(yīng)該發(fā)揮協(xié)調(diào)者的功能，在政府與群眾之間架構(gòu)起溝通的橋梁，加深相互之間理解，對(duì)農(nóng)民心中存在的各種疑惑，媒介應(yīng)該給以充分的宣泄通道，同時(shí)也應(yīng)對(duì)政府對(duì)于各種問(wèn)題的解答及時(shí)給以發(fā)布，消除誤解，緩和矛盾，為建設(shè)和諧農(nóng)村發(fā)揮作用。
　　三、構(gòu)架城鄉(xiāng)橋梁，促進(jìn)城鄉(xiāng)共進(jìn)
　　美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出的“知溝”理論曾引起學(xué)界的重視，“知溝”理論核心觀點(diǎn)認(rèn)為，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和文化水平的差距，人們接受信息的機(jī)會(huì)和接受信息量以及對(duì)信息的理解是不均衡的，久而久之，經(jīng)濟(jì)地位高的人和經(jīng)濟(jì)地位低的人之間將會(huì)形成一道無(wú)形的“知識(shí)溝”。用該理論來(lái)形容我國(guó)目前城鄉(xiāng)之間的現(xiàn)狀是很恰當(dāng)?shù)模�要彌合城鄉(xiāng)之間的“知識(shí)溝”、“信息溝”，只有通過(guò)外力，也就是政府部門的政策調(diào)控來(lái)達(dá)到。現(xiàn)在，我國(guó)總體上已進(jìn)入以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的發(fā)展階段，初步具備了加大力度扶持“三農(nóng)”的能力和條件。“十一五”時(shí)期，必須抓住機(jī)遇，加快改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展滯后的局面，扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。電視也應(yīng)順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變職能，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
　　1、反映農(nóng)村新面貌
　　使社會(huì)廣泛關(guān)注農(nóng)村社會(huì)發(fā)展，要在中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)，必須重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平，切實(shí)解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，圍繞解決“三農(nóng)”問(wèn)題，可以說(shuō)全社會(huì)煞費(fèi)苦心，傾其全力，但收效甚微。其中一個(gè)重大的誤區(qū)是，就“三農(nóng)”而解決“三農(nóng)”問(wèn)題，實(shí)踐證明是行不通的，必須跳出這個(gè)圈子。現(xiàn)在解決農(nóng)村問(wèn)題也需要全社會(huì)的支持[6]。所以，電視媒體應(yīng)該真實(shí)反映農(nóng)村的現(xiàn)狀堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為重中之重，實(shí)行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展。使新農(nóng)村建設(shè)既有政府部門來(lái)自政策、資金的扶持，又通過(guò)媒體的影響力引起全社會(huì)的關(guān)注，使社會(huì)各界能夠?yàn)樯鐣?huì)新農(nóng)村建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，齊心協(xié)力加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。
　　2、廣泛報(bào)道農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工
　　農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工問(wèn)題是當(dāng)前一個(gè)主要社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，主要焦點(diǎn)集中在農(nóng)民工的權(quán)益上，如拖欠農(nóng)民工工資，農(nóng)民工在城市地位低下，存在歧視務(wù)工農(nóng)民的規(guī)定和不合理限制等，這種問(wèn)題的存在使得城鄉(xiāng)之間的矛盾日顯突出，現(xiàn)在許多市民和企業(yè)對(duì)農(nóng)民工缺少人文關(guān)懷，這對(duì)建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)是極其不利的，也難于做到城鄉(xiāng)共同發(fā)展，和諧發(fā)展。媒體應(yīng)該對(duì)農(nóng)民工所遇到的問(wèn)題多加以關(guān)注和報(bào)道，對(duì)各種侵害農(nóng)民工權(quán)益的事實(shí)加以揭示，發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，同時(shí)也使社會(huì)各階層對(duì)農(nóng)民工的命運(yùn)給予更多的關(guān)注，加深城鄉(xiāng)兩極的互相溝通、理解，最終使各種利益沖突得到平衡，矛盾得到緩解。
　　3、廣泛報(bào)道科技下鄉(xiāng)，文化下鄉(xiāng)等活動(dòng)
　　目前，農(nóng)村由于各種軟件環(huán)境比較薄弱，農(nóng)民的文化生活需求得不到應(yīng)有的滿足，精神食糧極其貧乏，這從某種程度上也形成了現(xiàn)在農(nóng)村賭博成風(fēng)，社會(huì)不良習(xí)慣盛行的局面。前些年來(lái)，電視媒體舉行了一系列的文化下鄉(xiāng)，科技下鄉(xiāng)的活動(dòng)，比如中央電視臺(tái)的《同一首歌》，以及文化部倡議的送電影下鄉(xiāng)、送圖書下鄉(xiāng)等活動(dòng)，都受到廣大農(nóng)民朋友的熱烈歡迎，也得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，從某種程度上豐富了廣大農(nóng)民的文化生活。多年來(lái)，城市已經(jīng)積累了比較豐富的文化成果，我們可以通過(guò)媒體，特別是電視將這種文化成果向我國(guó)廣大農(nóng)村傳播，達(dá)到城鄉(xiāng)文化的交流與共享，同時(shí)也使農(nóng)民對(duì)城市有更多的了解，對(duì)思想觀念的更新也是不無(wú)裨益的。也符合了社會(huì)主義新村建設(shè)的整體目標(biāo)。
　　四、促進(jìn)觀念更新，培養(yǎng)新型農(nóng)民
　　加快發(fā)展農(nóng)村社會(huì)事業(yè)，培養(yǎng)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新型農(nóng)民.是今年一號(hào)文件的一項(xiàng)重要內(nèi)容，我國(guó)當(dāng)前農(nóng)民普遍還存在著文化層次低，農(nóng)業(yè)技術(shù)差，法制觀念弱，傳統(tǒng)觀念強(qiáng)的特點(diǎn)，由于受這些因素的影響，大多數(shù)的農(nóng)民小農(nóng)意識(shí)比較強(qiáng)，思想趨于保守，比較難于接受新觀念、新思想，這間接導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)村面貌長(zhǎng)期處于一種封閉、裹足不前的狀態(tài)，使我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)難于融入到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的大潮之中，這種現(xiàn)狀反映了我國(guó)媒介對(duì)農(nóng)傳播明顯不足的缺陷。美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅吉斯•伯德格說(shuō)：“大眾傳播在某種程度上可以補(bǔ)償自然形成的鄉(xiāng)村隔絕狀態(tài)。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為農(nóng)民傳播了現(xiàn)代道德，大眾傳播開闊了農(nóng)民的視野，傳播了信息，說(shuō)服農(nóng)民接受變遷[7]。電視作為農(nóng)村的強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體，應(yīng)擔(dān)負(fù)起農(nóng)民觀念“更新器”的重任：
　　1、加大典型報(bào)道的力度
　　農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)時(shí)，主要根據(jù)其已有的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各種新技術(shù)，新知識(shí)卻往往不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給予接受和認(rèn)可，而對(duì)于那些可以看到的事實(shí)和已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)卻深信不疑，這種對(duì)事實(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)“眼見為實(shí)”的原則是目前各種農(nóng)業(yè)新知識(shí)，新技術(shù)的主要傳播和推廣途徑。舉個(gè)很淺顯的例子，比如對(duì)一種新型的水稻品種的推廣，在推廣初期，只有少數(shù)思想趨于開放的農(nóng)民會(huì)進(jìn)行嘗試，而大多數(shù)農(nóng)民則是從這少數(shù)農(nóng)民試驗(yàn)成功后才會(huì)對(duì)這種新型水稻品種給予充分認(rèn)可，所以，電視應(yīng)該對(duì)新型農(nóng)民、新經(jīng)驗(yàn)等先進(jìn)典型給予充分報(bào)道的機(jī)會(huì)，讓農(nóng)民從這種相互觀摩和借鑒中形成和促進(jìn)觀念和意識(shí)的轉(zhuǎn)變。
　　2、樹立農(nóng)民的市場(chǎng)意識(shí)
　　以市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)，以市場(chǎng)促進(jìn)生產(chǎn)，自改革開放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成熟，并逐漸融入到世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程之中，但是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度卻相對(duì)滯后，很多農(nóng)民還維持在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)狀況之下，往往終年辛苦只是為了度日，沒(méi)有多余的商品拿到市場(chǎng)上去買，更談不上以市場(chǎng)來(lái)指導(dǎo)自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。對(duì)此，電視應(yīng)該對(duì)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)做全方位的報(bào)道，提供各種方向性的、指導(dǎo)性的農(nóng)業(yè)信息，培養(yǎng)農(nóng)民的市場(chǎng)意識(shí)，規(guī)模意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使農(nóng)民在充分了解農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的情況下，自主生產(chǎn)，自主經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的判斷、分析、和決策能力。這也是促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入和提高農(nóng)民生活水平的主要內(nèi)因之一。
　　3、培養(yǎng)農(nóng)民的民主法制意識(shí)
　　建設(shè)和諧社會(huì)是我國(guó)現(xiàn)階段中央的主要工作之一，其中一個(gè)重要方面就是加快民主法制化進(jìn)程，《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》第28條提出：“切實(shí)維護(hù)農(nóng)民的民主權(quán)利。健全村黨組織領(lǐng)導(dǎo)的充滿活力的村民自治機(jī)制，進(jìn)一步完善村務(wù)公開和民主議事制度，讓農(nóng)民群眾真正享有知情權(quán)、參與權(quán)、管理權(quán)、監(jiān)督權(quán)。完善村民“一事一議”制度。目前我國(guó)公民法制觀念還比較薄弱，我國(guó)在前些年就把農(nóng)村的民主法制建設(shè)作為我國(guó)民主法制建設(shè)的突破口，在農(nóng)村率先實(shí)行村民自治機(jī)制，村務(wù)公開和民主議事制度，這也是我國(guó)民主法制建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，電視媒體應(yīng)該在這方面發(fā)揮起應(yīng)有的作用。
　　誠(chéng)然，以上對(duì)電視媒體在新農(nóng)村建設(shè)中的功能探析還僅僅停留在媒介功能微觀層面上，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)是偉大而艱巨的工程，光靠媒介的力量還是非常有限的，還需要來(lái)自政策方面的護(hù)持，更需要來(lái)自政府以及相關(guān)部門的合力。但對(duì)于媒介和新聞工作者而言，首當(dāng)其沖的是應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)、轉(zhuǎn)變觀念，形成新農(nóng)村建設(shè)中服務(wù)意識(shí)，責(zé)任意識(shí)。為推動(dòng)和加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程貢獻(xiàn)力量。