2017年中央一號(hào)文件指出要加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)。近幾年涉農(nóng)電商平臺(tái)不斷壯大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長(zhǎng)。2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，占農(nóng)村實(shí)物商品零售額的29.9%，是2016年的2.5倍。2020年在疫情影響下，農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)井噴式發(fā)展，僅上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就達(dá)到1937.7億元，同比增長(zhǎng)39.7%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化推動(dòng)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)向一體化、數(shù)字化發(fā)展，為農(nóng)村脫貧致富提供路徑，加速著我國鄉(xiāng)村振興的步伐，也影響著人們的生活方式。消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品在某些方面有著較為集中的選擇傾向，本文調(diào)查研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的選擇，深入了解消費(fèi)者行為，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示的集中特點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)提出相應(yīng)建議，助力其快速高質(zhì)量發(fā)展。

　　1 、數(shù)據(jù)來源與樣本描述

　　本文采用線上問卷調(diào)查的方式對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)問題進(jìn)行提問，并通過問卷星平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。問卷涉及個(gè)人信息、家庭情況、電商平臺(tái)選擇、農(nóng)產(chǎn)品選擇、貨物情況及售后服務(wù)等問題，較全面地了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇及體驗(yàn)，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)建議。

　　通過網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式收集400份樣本，如表1所示：接受網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品調(diào)研的樣本中男性占比28.48%，女性占比71.52%，女性消費(fèi)者明顯多于男性;青年和中年的占比較為均衡，職業(yè)覆蓋面較廣，且學(xué)歷在本科以下和本科及以上的占比相差不大，表明網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者具有一定的普遍性;從個(gè)人月收入情況來看，大部分網(wǎng)購食品的消費(fèi)者月收入處于中等偏下水平，這可能與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者明顯偏多且多來自農(nóng)村地區(qū)有關(guān)。近一半的消費(fèi)者住所與農(nóng)產(chǎn)品購買處的距離在500m以下;家庭常住人口數(shù)多集中在3～4人;消費(fèi)者一周購買農(nóng)產(chǎn)品的頻次大多小于或等于4次;樣本中在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品的占71.19%，沒有購買過的占28.81%。

　　2、 消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的選擇傾向

　　農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的營銷模式，助力解決小農(nóng)戶和大市場(chǎng)之間的矛盾，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與需求直接對(duì)接，拓寬了銷售渠道，加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)逐漸增多，信息化程度逐步提高，但網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的普及度仍較低，所以研究消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的選擇傾向，把握消費(fèi)者決策的行為規(guī)律，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的健康發(fā)展有重要意義。

　　2.1 、消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇

　　由表2可知，消費(fèi)者更多地選擇淘寶和拼多多平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品，其中拼多多平臺(tái)的消費(fèi)者45歲以上的居多，其次是25歲以下，且隨著消費(fèi)者收入的增加，其對(duì)拼多多平臺(tái)的選擇會(huì)減少;京東平臺(tái)的消費(fèi)者特點(diǎn)正與拼多多平臺(tái)相反，其消費(fèi)者年齡多為25～44歲，隨著消費(fèi)者收入的增加對(duì)平臺(tái)的選擇會(huì)增加。正是因?yàn)槠炊喽嗪途〇|平臺(tái)有較為明顯的價(jià)格特點(diǎn)，所以平臺(tái)的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。美團(tuán)、橙心優(yōu)選和抖音直播平臺(tái)的消費(fèi)者年齡分布較均勻，且受收入影響不大。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過3萬家，新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)加劇，研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)，迎合消費(fèi)者預(yù)期意愿，打造令消費(fèi)者滿意的平臺(tái)，創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由表3可知，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)時(shí)最關(guān)注的是平臺(tái)保障度，因?yàn)榫�上購買缺乏感知體驗(yàn)，再加上圖片潤色帶來的差異，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)產(chǎn)品的信任風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)保障度的關(guān)注。其余關(guān)注的方面依次為平臺(tái)知名度、平臺(tái)銷售模式、對(duì)平臺(tái)內(nèi)店鋪的了解程度。由于消費(fèi)者認(rèn)為有一定知名度的平臺(tái)往往會(huì)提供較高的商品保障，進(jìn)而增加對(duì)平臺(tái)知名度的關(guān)注。其他影響因素還有如平臺(tái)價(jià)格定位等。

　　2.2、 消費(fèi)者對(duì)電商營銷模式的選擇

　　與娛樂媒體相同，電商平臺(tái)也逐漸推出不同的營銷模式以滿足消費(fèi)者不同的購物偏好，同時(shí)帶來不同的體驗(yàn)。由表4可知，目前大眾最認(rèn)可的電子商務(wù)營銷模式還是最傳統(tǒng)的店鋪廣告營銷，使用搜索引擎尋找所需商品。其次有36.28%的消費(fèi)者信任新發(fā)展的直播營銷模式，消費(fèi)者可以通過直播的方式更切實(shí)地觀察商品，并實(shí)時(shí)與商家互動(dòng)得到商品反饋。26.98%的消費(fèi)者信任短視頻營銷模式，另外還有22.33%的消費(fèi)者信任一些其他的營銷模式。而且，信任直播營銷模式的消費(fèi)者中有65.38%更傾向于農(nóng)戶直播帶貨。因?yàn)橄�費(fèi)者可以獲得農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲的所有信息，更加放心地購買。

　　2.3 、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品種類的選擇

　　隨著電商平臺(tái)和物流配送的日益成熟，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品可供選擇的類別也隨之增多。由表5可知，消費(fèi)者通過電商購買農(nóng)產(chǎn)品的種類由高到低依次為瓜果、蔬菜、糧油作物、禽類及其副產(chǎn)品、水產(chǎn)及其副產(chǎn)品、畜牧及其副產(chǎn)品，其中選擇購買瓜果、蔬菜和糧油作物的消費(fèi)者占比均超過50%，而選擇購買禽類及其副產(chǎn)品、水產(chǎn)及其副產(chǎn)品和畜牧及其副產(chǎn)品的消費(fèi)者占比均不足50%。原因主要有以下三點(diǎn)：第一，對(duì)果蔬和糧油的需求會(huì)多于其他農(nóng)產(chǎn)品;第二，消費(fèi)者對(duì)禽類、畜牧類和水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品的選購會(huì)比較謹(jǐn)慎;第三，禽類、畜牧類和水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流的速度要求更高。

　　調(diào)查顯示，購買蔬菜的消費(fèi)者選擇最多的電商平臺(tái)是多多買菜，占比55.56%;其次是叮咚買菜和美團(tuán)優(yōu)選，分別占33.33%和34.72%。而他們中大多能接受的最大配送時(shí)間為1～2小時(shí)，61.11%的消費(fèi)者認(rèn)為只要電商平臺(tái)的價(jià)格比傳統(tǒng)價(jià)格低，他們就會(huì)購買。

　　2.4、 消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的差異

　　線上銷售平臺(tái)的建設(shè)要以消費(fèi)者所關(guān)心的問題為依據(jù)，符合消費(fèi)者所需，打造線上銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。由表6可知，與傳統(tǒng)的線下營銷相同，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題也是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，關(guān)心這兩個(gè)因素的消費(fèi)者占比都超過了65%;有40.47%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心物流速度問題，因?yàn)榫�上購買會(huì)有物流配送的時(shí)效性，時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;另外還有25.12%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地(貨源)，18.14%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品品牌，17.67%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心店家銷量。

　　3 、消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

　　3.1、 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)

　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)良好。他們對(duì)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)非常認(rèn)可，其中，有50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品方便省時(shí)，且產(chǎn)品的價(jià)格透明合理、品種多樣。隨著民眾對(duì)食品安全日益重視，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)“綠色”“安全”等字眼的關(guān)注度顯著提高，84.65%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品可以滿足他們對(duì)綠色安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。另外，因?yàn)榫W(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品有物流配送的限制，產(chǎn)品新鮮度會(huì)受到一定的影響，調(diào)查顯示，70.7%的消費(fèi)者所購買的農(nóng)產(chǎn)品都有保鮮措施，方式多為使用保鮮箱和保鮮膜，且消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度進(jìn)行評(píng)分的平均分為7.18(滿分10分)，處于中上等水平。而且，消費(fèi)者對(duì)電商客服的評(píng)分平均分為3.71(滿分5分)，滿意度較高。

　　3.2、 消費(fèi)者網(wǎng)購不滿意產(chǎn)品的處理

　　通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)不滿意產(chǎn)品的處理，完善售后服務(wù)。由表9可得，有44.19%的消費(fèi)者收到過與電商平臺(tái)提供的信息不相符的農(nóng)產(chǎn)品。其中有66.67%的消費(fèi)者在遇到這種情況后都會(huì)與店家協(xié)商，還有10%的消費(fèi)者會(huì)向第三方機(jī)構(gòu)投訴，4.17%的消費(fèi)者會(huì)采取其他解決方式，可見，消費(fèi)者在遇到問題時(shí)想到的第一解決辦法是與店家協(xié)商，良好的客服服務(wù)會(huì)帶給消費(fèi)者好的購物體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)差的體驗(yàn)有一定的挽救作用。另外，約有三分之一的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱，他們面對(duì)這種情況會(huì)自認(rèn)倒霉。

　　3.3 、消費(fèi)者未網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的原因

　　雖然農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)得到快速發(fā)展，但其在消費(fèi)者中的普及度仍然有待提升，掌握消費(fèi)者沒有在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的原因，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群體具有重要意義。由表10可知，消費(fèi)者沒有在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品的原因多為對(duì)日常購買商戶有充分的信任，不愿嘗試新的方式，對(duì)于這類消費(fèi)者，他們沒有體會(huì)過線上購物的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新鮮事物的感知度較低;其次是網(wǎng)上購物沒有保障或不了解網(wǎng)上購物平臺(tái)，他們?nèi)狈��?duì)電商平臺(tái)的信任;因操作太復(fù)雜而沒有購買的只占3.45%。另外還有一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦杏X線下購買更方便而不在網(wǎng)上購買。

　　4 、結(jié)論及建議

　　4.1 、主要結(jié)論

　　通過對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查總結(jié)以下幾點(diǎn)：

　　第一，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)時(shí)最注重平臺(tái)的保障度，其次是知名度。這正是線上電商平臺(tái)具有虛擬性缺點(diǎn)的反映，為降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇平臺(tái)時(shí)首先會(huì)關(guān)注它的保障度，而知名度較高的平臺(tái)往往具備較高的保障度，因此受大多數(shù)消費(fèi)者所信賴。而且，被調(diào)查的消費(fèi)者中有將近一半遇到過實(shí)物與平臺(tái)所給信息不符的現(xiàn)象，他們中大多數(shù)會(huì)選擇與店家協(xié)商解決。網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難會(huì)很大程度上放大消費(fèi)者網(wǎng)上購物的消極態(tài)度。另外，同線下購物相同，有一半多的消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)購買過的商家的關(guān)注度，對(duì)一些經(jīng)常買的商家產(chǎn)生信賴。

　　第二，除店鋪廣告之外，新興的直播營銷模式漸得人心，其中消費(fèi)者更傾向于農(nóng)戶直播直銷。直播增加了銷售的趣味性，其實(shí)時(shí)互動(dòng)的新穎點(diǎn)也在一定程度上降低了線上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，得到越來越多消費(fèi)者的青睞。

　　第三，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題，其次是價(jià)格。在農(nóng)藥利用日益增多的今天，食物中毒事件層出不窮，再加上網(wǎng)上購物的不確定性，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全愈加重視。另外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也成為一種需求趨勢(shì)。

　　第四，雖然電商平臺(tái)的商品琳瑯滿目，但大多消費(fèi)者的抗誘惑力較強(qiáng)，他們大多會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購買商品，另外消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格有一定的敏感性，商品打折會(huì)吸引消費(fèi)者的購買，這一特點(diǎn)與線下消費(fèi)相同。

　　第五，在沒有網(wǎng)購過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)日常線下購買商戶有充分的信任而不愿嘗試線上購買的消費(fèi)者最多，他們接觸新鮮事物的能力較弱，尚未形成線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，大多數(shù)人仍然選擇到實(shí)體店購買。

　　4.2 、對(duì)策建議

　　第一，建立健全網(wǎng)購保障機(jī)制，加大網(wǎng)購產(chǎn)品保險(xiǎn)推廣力度，使消費(fèi)者能夠放心購買;培訓(xùn)高質(zhì)量網(wǎng)購服務(wù)人員，使消費(fèi)者維權(quán)便捷可行;規(guī)范平臺(tái)商品信息，與實(shí)物保持一致，最大限度消除消費(fèi)者的憂慮，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的信任度。

　　第二，引導(dǎo)更多農(nóng)戶加入電商平臺(tái)，搭建農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的橋梁，使產(chǎn)品更加透明地展示給消費(fèi)者;明確消費(fèi)者所需，農(nóng)戶根據(jù)消費(fèi)者的需要培育和種植，建立產(chǎn)地、銷地、用地一條龍路線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)為所用，減少缺貨現(xiàn)象;利用農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知和新穎的直播形式，吸引更多的消費(fèi)者，也減少中間環(huán)節(jié)的成本浪費(fèi)，以便實(shí)現(xiàn)效益最大化。這種做法一方面可以助力鄉(xiāng)村振興，另一方面也可以直接為消費(fèi)者提供有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

　　第三，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)要求，加大監(jiān)管力度，從根本上保障平臺(tái)產(chǎn)品來源，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給;加快農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮物流體系建設(shè)，減小運(yùn)輸過程中帶來新鮮度的下降，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;對(duì)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單整理包裝，確保產(chǎn)品環(huán)境衛(wèi)生安全。

　　第四，增大農(nóng)產(chǎn)品種類供給，提供差異化產(chǎn)品，從供給側(cè)入手為消費(fèi)者創(chuàng)造需求;抓住消費(fèi)者心理預(yù)期，適當(dāng)采取噱頭營銷，提高消費(fèi)者的購買積極性。

　　第五，線上、線下銷售相互支撐，對(duì)于充分信任線下商戶的消費(fèi)者提倡線上下單，線下自提模式，在穩(wěn)定線下信任的同時(shí)拓寬銷售渠道;針對(duì)新老顧客推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客的目的;線上平臺(tái)隨產(chǎn)品推出搭配推薦和菜肴教程，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

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　　《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者的行為選擇分析》來源：《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》，作者：吳世景,李慧穎,白麗