摘 要：目前我國(guó)汽車(chē)工業(yè)正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國(guó)外汽車(chē)品牌不斷沖擊中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，使本來(lái)就處于弱勢(shì)的汽車(chē)自主品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹(shù)立自主品牌，發(fā)展和提升自主品牌已迫在眉睫。

　　關(guān)鍵詞：核心期刊論文表,自主品牌,汽車(chē)產(chǎn)業(yè),品牌建設(shè)

　　本文首先圍繞著品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標(biāo)和特征進(jìn)行了理論性分析，從我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)歷史發(fā)展階段、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中的主要問(wèn)題兩個(gè)方面講述了我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐，并指出了我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

　　一、國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷(xiāo)模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車(chē)消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。

　　2.新車(chē)型推出加快

　　1月8日，在法國(guó)巴黎的標(biāo)志品牌標(biāo)識(shí)發(fā)布會(huì)上，其全球總裁讓.馬克-蓋樂(lè)發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，并宣布2010年-2012年標(biāo)致將在全國(guó)投放14款新車(chē)型，其中的第一款新車(chē)――標(biāo)致408將于本月25日在中國(guó)進(jìn)行首發(fā)。

　　3.品牌并購(gòu)開(kāi)始

　　面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌增大了在中國(guó)進(jìn)行品牌整合的力度，一個(gè)以合資外方主導(dǎo)的品牌重組與整合全面展開(kāi)。長(zhǎng)安福特、江鈴汽車(chē)的整體品牌整合，而東風(fēng)日產(chǎn)重組了鄭州日產(chǎn)，上海通用對(duì)金杯通用的重組都已經(jīng)接近尾聲，這些都說(shuō)明汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了戰(zhàn)略重組階段。

　　4.外來(lái)品牌與國(guó)內(nèi)品牌的沖突

　　我國(guó)大部分合資汽車(chē)企業(yè)在品牌方面奉行的都是“拿來(lái)主義”，引進(jìn)車(chē)型的同時(shí)也引進(jìn)品牌，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基本上都是“為他人作嫁衣”。

　　5.隨意降價(jià)，損害品牌

　　近幾年來(lái)，新車(chē)上市時(shí)加價(jià)銷(xiāo)售似乎已成為一種普遍現(xiàn)象，尤其以廣州本田生產(chǎn)的新雅閣(ACCORD)、飛度(FIT)和上海通用的別克凱越(EXCELLE)為甚，其他車(chē)型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續(xù)時(shí)間不如上述三款車(chē)長(zhǎng)。

　　二、汽車(chē)自主品牌建設(shè)的問(wèn)題和重要性

　　1.中國(guó)汽車(chē)自主品牌建設(shè)的重要性

　　1.1發(fā)展自主品牌的重要性。目前從世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展史及中國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展壯大離不開(kāi)自主品牌，中國(guó)汽車(chē)必須沖破傳統(tǒng)的觀念和束縛，以與時(shí)俱進(jìn)的精神，打破種種束縛，是中國(guó)汽車(chē)走向健康發(fā)展的軌道，堅(jiān)守和發(fā)展自主品牌，在開(kāi)放中走自主發(fā)展之路，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的必然選擇。

　　1.2建立自主品牌是提升我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力的必然條件。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)20年來(lái)的合資政策無(wú)論在增加勞動(dòng)就業(yè)，培養(yǎng)技術(shù)人員、輸送管理經(jīng)驗(yàn)、傳播營(yíng)銷(xiāo)理念等各方面都做出了極大貢獻(xiàn)。自主品牌的載體，與其說(shuō)是汽車(chē)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是汽車(chē)的自主品牌，自主品牌解決的是技術(shù)生存權(quán)的問(wèn)題，所以，自主品牌對(duì)提高自主開(kāi)發(fā)能力來(lái)說(shuō)是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國(guó)汽車(chē)自主開(kāi)發(fā)能力的必要條件。

　　三、汽車(chē)自主品牌建設(shè)的問(wèn)題及對(duì)策研究

　　1.自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)

　　自主品牌面臨的形勢(shì)可謂嚴(yán)峻。從近三年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，自主品牌一直處于領(lǐng)先地位的A0和A00市場(chǎng)的份額逐年下降，其中特別是A00級(jí)市場(chǎng)，自主品牌的市場(chǎng)份額從2008年的7.7%降到2009年的7.3%，今年上半年降至6.9%。“國(guó)家鼓勵(lì)小排量車(chē)只是一個(gè)口號(hào)，所以自主品牌現(xiàn)在日子相當(dāng)難熬。”

　　2.自主品牌建設(shè)遇到的問(wèn)題及對(duì)策分析

　　2.1亟待提升自主研發(fā)能力。自主品牌由名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成，其中最為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術(shù)。自主開(kāi)發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒(méi)有生命力的。然而，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)通過(guò)20多年來(lái)“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資發(fā)展模式并沒(méi)有如愿以?xún)數(shù)負(fù)Q來(lái)核心技術(shù)與自主研發(fā)能力。

　　2.2提高品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)大多數(shù)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，忽視品牌的資產(chǎn)價(jià)值對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大作用，沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)打造知名汽車(chē)品牌，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是急功近利，僅僅關(guān)心汽車(chē)的產(chǎn)量和銷(xiāo)量。至1997年，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)利用外資已達(dá)14億美元，“桑塔納”等一些品牌的國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)70%以上，但是，這些產(chǎn)品的品牌仍不在中方，人們看到的只是越來(lái)越多的“洋品牌”占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)。

　　2.3明確品牌定位。品牌定位是國(guó)外汽車(chē)品牌普遍具有的重要特征。它可以幫助品牌樹(shù)立形象，有助于品牌傳播，也體現(xiàn)品牌的個(gè)性。如“本田”、“豐田”的輕巧和節(jié)能;“凱迪拉克”的豪華和氣派;“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和個(gè)性。這些品牌的定位迎合了消費(fèi)者心理需求，并形成共鳴，從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　2.4重視品牌內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)企業(yè)在如何塑造品牌的問(wèn)題上陷入誤區(qū)，把品牌推廣的重點(diǎn)放在了廣告和促銷(xiāo)等品牌傳播方式上，妄圖通過(guò)媒體炒作來(lái)提高品牌的知名度，忽視了對(duì)品牌內(nèi)涵的有效性傳播，對(duì)維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的有效營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽(yù)度、忠誠(chéng)度相背離的尷尬局面。

　　2.5通過(guò)政府主導(dǎo)扶持自主品牌。政府采購(gòu)對(duì)汽車(chē)品牌的正面影響以及對(duì)私人購(gòu)車(chē)的導(dǎo)向作用十分明顯。作為政府公務(wù)用車(chē)，在很大程度上提高了品牌的知名度和企業(yè)信譽(yù)，政府公務(wù)用車(chē)的形象成為不花錢(qián)的廣告，牢牢印在消費(fèi)者的心里。

　　2.6加大品牌文化培育力度。汽車(chē)作為消費(fèi)產(chǎn)品，只能千方百計(jì)建立起自己與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，或是重建品牌形象。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平表示，全新品牌戰(zhàn)略也是長(zhǎng)安面向未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖確定的標(biāo)志。而建立品牌形象，除了讓品牌為公眾熟知，更重要的是提升服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。今年以來(lái)，吉利汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)和力帆汽車(chē)都加大了網(wǎng)絡(luò)重組和拓展的力度，市場(chǎng)終端的表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]王剛.發(fā)展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主品牌的幾點(diǎn)思考，人民出版社，2002.4

　　[2]張揚(yáng).中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，浙江大學(xué)出版社，2005.4

　　[3]歐陽(yáng)鎮(zhèn)明.汽車(chē)專(zhuān)利，北京人民出版社，2005.4