酒文化作為一種文化傳承，在歷史發(fā)展中沉淀了濃厚的內(nèi)涵，也將人類智慧淋漓盡致的展現(xiàn)出來。酒文化符號不單單是一種時(shí)代性的元素，更是一種象征，將包裝設(shè)計(jì)與酒文化進(jìn)行融合、滲透、統(tǒng)一，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，它不但可以滿足人民群眾日益增長的精神物質(zhì)文化需求，還可以將我國歷史悠久的酒文化魅力與內(nèi)涵全面體現(xiàn)出來。在符號學(xué)視域下通過與設(shè)計(jì)的高度統(tǒng)一結(jié)合，使得現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有更多的靈感與思路。

　　一、相關(guān)理論概述

　　1. 中國酒文化內(nèi)涵

　　中國酒文化具有十分深遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，酒是文化載體，從物質(zhì)功能升華到精神文明層面，實(shí)現(xiàn)了表象與核心文化在內(nèi)涵與形式上的高度統(tǒng)一融合。中國酒文化的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先是歷史文化，深遠(yuǎn)歷史的沉淀屬于不可再生、十分稀缺的文化資源，所以，很多歷史文化名酒都不斷推出濃厚的品牌歷史文化。第二是地域文化，酒的優(yōu)良與水、糧食、合適的菌群的關(guān)系十分緊密，所以酒具有較強(qiáng)的地域性。第三是名人文化，“山不在高，有仙則名。”名人喝名酒，名人對于酒品牌的推廣起到十分重要的幫助。“詩仙太白”、“大千酒”、“曹雪芹家酒”等就是通過對名人文化的運(yùn)用，對酒的品牌進(jìn)行推廣。第四是傳統(tǒng)儒、釋、道文化，“孔府宴酒”體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)的道德追求，“小糊涂仙”體現(xiàn)了清靜出世的道家思想，“舍得酒”體現(xiàn)了佛教思想。第五是養(yǎng)生文化，“枸杞姑娘”，“勁酒”、“鴻茅藥酒”等都與養(yǎng)生、進(jìn)補(bǔ)、保健有關(guān)。

　　2. 符號學(xué)理論

　　符號包含文字、語言、圖案等內(nèi)容，它不僅是一種標(biāo)志更是一種象征。人類的每種活動(dòng)基本上都會(huì)存在符號，可以說人類社會(huì)與文化依賴于符號而最終產(chǎn)生。符號對信息的傳播具有十分重要的作用，是對一種意義進(jìn)行指代的物象，符號能夠彌補(bǔ)文字的局限性，通過其具有的象征意義使得表述更加豐富多彩。

　　符號學(xué)是符號在人類自然和社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中所扮演的角色與功能的理論。對于符號學(xué)理論來說它涉及的內(nèi)容較多，范圍比較廣，不僅包含符號的內(nèi)涵、歷史文化、形成發(fā)展，更包含意義、符號與人們之間的關(guān)系。

　　二、符號學(xué)視域下酒文化分析

　　酒文化是在人類長期社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中形成的，是人類信息共享與精神升華符號化的成果。中國酒文化代表的不僅是個(gè)人與時(shí)代，更是代表民族，在酒文化符號的基礎(chǔ)上對其具有的濃厚文化的研究具有十分重要的意義。

　　酒文化符號是在酒文化薈萃的過程中形成的，它可以將酒文化價(jià)值理念展現(xiàn)出來，對酒文化進(jìn)行詮釋。在平時(shí)生活當(dāng)中，人們對于酒文化的感受來源于其直觀性的外在的形式，在對酒的品味過程中形成對于酒的更深的理解與體會(huì)。因此對于酒文化符號進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要與酒文化的核心內(nèi)涵全面的聯(lián)系起來，通過載體巧妙科學(xué)地將酒的文化與藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)出來。

　　三、酒文化符號在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

　　對于包裝設(shè)計(jì)來說，設(shè)計(jì)師要想向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的文化價(jià)值，就需要將符號意義與產(chǎn)品含義進(jìn)行高度的統(tǒng)一融合。就需要在包裝的顏色、圖形以及文字上進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。

　　1. 包裝的色彩選擇

　　色彩是最活躍的視覺要素，酒包裝的色彩符號具有視覺刺激和情緒感染力。酒的包裝盒可以采用不同顏色作為主色調(diào)，中國白酒包裝最多見的就是紅色和金色，表現(xiàn)出喜慶、吉祥、尊貴等寓意。

　　“西鳳酒”品牌包裝的色彩設(shè)計(jì)采用高純度的紅色、金色和黃色，紅色代表陜西人民的純真熱情，洋溢著奔放和活力;黃色代表養(yǎng)育三秦大地的黃土地和黃河，地域特征鮮明;金色代表豐收，也寓意珍貴和對美好生活的向往。紅、黃、金三色有很強(qiáng)的視覺沖擊力，既是民間色彩的代表，又律動(dòng)著深厚歷史底蘊(yùn)的陜西文化，正如響遍三秦大地的秦腔一樣富有感染力，傳達(dá)出質(zhì)樸、激越、豪爽、奮進(jìn)的情緒通感，進(jìn)而由陜西的地域文化上升為中華民族的歷史血脈以及民族文化之魂。

　　2. 包裝圖案選擇

　　對于任何產(chǎn)品包裝來說，圖案是包裝設(shè)計(jì)傳遞信息最主要的方法，優(yōu)秀的圖案總是能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線。酒文化在中國有著深厚的底蘊(yùn)和持久的生命力，它體現(xiàn)著一種精神和意識內(nèi)涵，展現(xiàn)出了多姿多彩的文化魅力。中國傳統(tǒng)圖案種類繁多，紋樣蘊(yùn)含著豐富的文化和智慧，積淀著深層文化精髓，充分利用豐富與優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行符號化提煉，運(yùn)用在酒品牌包裝和形象塑造中，不同的酒使用不同的包裝圖案，不但能達(dá)到裝飾的目的，還能體現(xiàn)出各種酒的獨(dú)特魅力，滿足不同消費(fèi)階層的需求。現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化回歸到酒的包裝設(shè)計(jì)中，使其具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性，提高品牌的形象和品位，滿足消費(fèi)者的需求，符合國人的審美情趣，才有可能在琳瑯滿目的酒類包裝中脫穎而出，使消費(fèi)者在眾多同質(zhì)化的酒類商品中，準(zhǔn)確快速識別出商品。要吸收所處的地域資源，歷史文化，對傳統(tǒng)符合進(jìn)行選擇、提煉和再創(chuàng)造。延其意，揚(yáng)其韻，不斷凝練和調(diào)整，使符號結(jié)構(gòu)緊湊而不松散，簡潔而不簡單，完整而傳意豐富，形式感強(qiáng)且富有意蘊(yùn)，能夠完全符合此酒的內(nèi)涵和企業(yè)文化。才能加深對商品的地域?qū)傩缘睦斫夂驼J(rèn)識，加強(qiáng)了酒的文化內(nèi)涵和品牌精神。

　　3. 包裝文字選擇

　　民族化的設(shè)計(jì)更能彰顯包裝的個(gè)性化，同時(shí)也展現(xiàn)和弘揚(yáng)了華夏文明的獨(dú)特魅力，傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的回歸，升華為對中國文化藝術(shù)精神的繼承，不僅是表現(xiàn)在紋樣符號的運(yùn)用，漢字、書體也是常用的元素之一。

　　漢字在包裝設(shè)計(jì)中是一個(gè)不容忽視的元素，值得設(shè)計(jì)師探討和研究。漢字形美而意達(dá)，文字在傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)形象，確立產(chǎn)品品牌時(shí)，最易于被受眾接受。酒包裝上的漢字，既可以作為符號性和標(biāo)識性的品牌，又可以作為圖形而起到裝飾效果，增強(qiáng)形式美感，起到美化器物的作用。文字作為圖形的特殊形式，有各種書體可以利用，在酒包裝中起到點(diǎn)睛的作用。墨色、虛實(shí)、飛白的運(yùn)用，營造具有傳統(tǒng)文化的各種意蘊(yùn)，可以滿足各種酒包裝中對于文字圖形的需求。如“勁酒”品牌包裝中的“勁”字，以行書飛舞出剛勁有力的品名，筆劃勁硬有力道，使轉(zhuǎn)果斷有力，適時(shí)出現(xiàn)的枯筆飛白更彰顯了徐疾相生，筆勢逢迎緊湊，“勁”字通體蘊(yùn)藏張力，將品名與圖案融為一體，形成一個(gè)獨(dú)特的字體形象，產(chǎn)生了良好的視覺效果，將“勁”的企業(yè)精神發(fā)揮到極致。

　　酒包裝上的漢字一定要易于識別，和圖形設(shè)計(jì)一致，即要突出、醒目，又要富有藝術(shù)氣息，起到烘托產(chǎn)品的作用。如“古井貢酒”、“滬州老窖”、“西鳳酒”等等，都是以傳統(tǒng)書法體展現(xiàn)品牌的識別和傳播，在消費(fèi)者心中確立了其品牌的認(rèn)知度。

　　符號的傳播依靠視覺效果，可以將文字和圖形相互穿插，大膽組合，利用變形、夸張、特異等手法，烘托酒品的地域特色和文化意蘊(yùn)。利用變體美術(shù)字的手法，在不影響識別的情況下打破漢字的傳統(tǒng)格局和排列方式，使?jié)h字更具有品牌表現(xiàn)力，以高水準(zhǔn)的字體形象塑造出優(yōu)秀的品牌形象，更好地展示、傳統(tǒng)文化中的“書畫”的意境，使酒的包裝更具傳統(tǒng)地域文化的精神內(nèi)涵。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]鄭曉娜傳統(tǒng)圖案紋樣與現(xiàn)代中國白酒包裝設(shè)計(jì)[J]藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論) , 2011(05):67-69.

　　[2]林媛川酒包裝文化及國際傳播實(shí)施策略[J]中華文化論壇, 2017(02):95-98.

　　《基于符號學(xué)視域下中國酒包裝設(shè)計(jì)探究》來源：《中國包裝》，作者：肖發(fā)展,張冰潔