摘要：實踐證明，營銷項目化管理是一種能有效地整合資源、提高企業(yè)快速反應(yīng)能力的理念和技術(shù)。與此同時，企業(yè)也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到營銷項目化管理并非適用于所有營銷活動、所有企業(yè)，它自身具有較大局限性。本文根據(jù)營銷項目的概念和特點(diǎn)，對營銷項目管理的適用范圍進(jìn)行了研究，希望筆者提出的適用范圍和建議能給將實施營銷項目化管理的企業(yè)一些啟示和思考。
　　關(guān)鍵詞：營銷、項目化管理、適用范圍
　　1.前言
　　著名管理顧問TomPeters和DavidCleland曾指出：“在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的世界中，項目管理是成功的關(guān)鍵”，“戰(zhàn)略管理與項目管理在這全球性的市場變化中起著關(guān)鍵作用。”
　　隨著知識經(jīng)濟(jì)的來臨和環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)的營銷活動在管理層面上面臨著進(jìn)一步提高績效的挑戰(zhàn)，大量的實事證明，通過市場營銷的項目化管理，不僅可以實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)文化提升，而且可以提高企業(yè)的內(nèi)部管理水平，項目管理作為一種先進(jìn)的管理思想與方法，在企業(yè)營銷實踐中顯示出了強(qiáng)大的生命力。
　　國內(nèi)外對企業(yè)項目管理的研究日益增多，但針對營銷活動進(jìn)行項目化管理的研究并不多見。BernardCova和RobertSalle（2005）指出了市場營銷和項目管理之間的六個關(guān)鍵聯(lián)系因素；劉丹（2003）提出了運(yùn)用項目化管理的思想進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新，并強(qiáng)調(diào)提出了實施營銷項目化管理的方法與步驟。張紅（2005）提出了企業(yè)營銷項目管理模式，從管理層面和實施層面分別提出了營銷大項目群管理和營銷項目管理。本論文試圖根據(jù)營銷項目的概念和特點(diǎn)，對其適用范圍進(jìn)行了研究，從而為營銷項目管理者提供一些參考。
　　2.營銷項目化管理的內(nèi)涵
　　2.1營銷項目
　　2.1.1營銷項目的含義
　　根據(jù)管理學(xué)界普遍認(rèn)同的關(guān)于項目的定義，項目是指在一定約束條件下，具有明確目標(biāo)的一次性任務(wù)。根據(jù)此定義可以發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)目前的營銷環(huán)境動蕩多變，不確定性加大，業(yè)務(wù)活動交叉范圍擴(kuò)大，管理活動相互依賴性增強(qiáng)，這些特點(diǎn)構(gòu)成的動態(tài)管理格局使得企業(yè)營銷管理中的各項工作日益項目化。因此，營銷項目是指那些具有項目特征的營銷活動。
　　2.1.2營銷項目的特點(diǎn)
　　營銷項目具有一般項目的基本特征，即項目實施的一次性、項目目標(biāo)的明確性、整體性、項目與環(huán)境之間的相互制約性以及項目成果的獨(dú)特性。另外，營銷項目又具有其自身的特點(diǎn)：
　　（1）戰(zhàn)略管理性
　　各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略。
　　（2）系統(tǒng)思維性
　　管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目群的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理模式和管理組織。
　　（3）職能整合性
　　本特點(diǎn)是項目管理職能與營銷管理職能的有機(jī)融合，通過基準(zhǔn)比較、持續(xù)改進(jìn)，不斷提升管理績效。
　　（4）市場導(dǎo)向性
　　要求企業(yè)的所有營銷職能部門圍著同一目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向、以滿足客戶需求為宗旨協(xié)同工作。
　　（5）團(tuán)隊文化性
　　在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。
　　2.2營銷項目管理的內(nèi)涵
　　營銷項目管理，是基于企業(yè)項目管理而提出的，即指把企業(yè)的一次性的營銷活動視為項目，采用項目管理的思想、方法和技術(shù)來進(jìn)行管理，有效地整合企業(yè)內(nèi)部資源，使之達(dá)到企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)的管理。
　　項目化營銷管理是一種全新的管理模式，通過項目組織確定營銷目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、制定市場營銷戰(zhàn)略，把營銷活動進(jìn)行項目分解，對日程、進(jìn)度進(jìn)行安排，合理地實施和調(diào)整營銷項目，并配套地實施風(fēng)險管理，直到項目終結(jié)。這種新的管理模式有效地應(yīng)對了現(xiàn)今激烈的競爭市場，加強(qiáng)了對市場競爭風(fēng)險的控制。
　　3.營銷項目管理的適用范圍
　　基于營銷項目的以上特點(diǎn)，理論上認(rèn)為，所有一次性的營銷活動幾乎都可以適用于營銷項目管理模式，但實踐證明，并不是所有營銷活動均可以嚴(yán)格按照項目管理的方法來實施，否則可能因為過于強(qiáng)調(diào)流程或執(zhí)著于使用具體的工具，反而忽視了它作為一種思維方式的本質(zhì)，因舍本逐末而事倍功半，因此，對其適用范圍進(jìn)行界定就顯得非常必要。通過研究，筆者認(rèn)為以下活動適合使用營銷項目化管理的方法和技術(shù)：
　　3.1市場調(diào)研活動
　　市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)和研究結(jié)果的營銷活動。市場調(diào)研符合項目的特點(diǎn)：
　　3.1.1任何市場調(diào)研都有著其明確的目標(biāo)。市場調(diào)研總是有著各種各樣的目標(biāo)。在開始市場調(diào)研的各項準(zhǔn)備工作中，最重要的也是確定市場調(diào)研的目標(biāo)。所以，總是有了目標(biāo)之后才會決定做市場調(diào)研。
　　3.1.2在一般情況下，市場調(diào)研是一種一次性的任務(wù)，它具有獨(dú)特性和唯一性。市場調(diào)研都是為達(dá)到一些特定的目標(biāo)，在一個特定的地區(qū)對某個特定產(chǎn)品或服進(jìn)行的。既使是在同一市場對同一產(chǎn)品進(jìn)行的市場調(diào)研，并且有著同樣的目標(biāo)，也會因為市場環(huán)境的變化而顯示出各自的獨(dú)特性。
　　3.1.3市場調(diào)研有具體的時間計劃或有限的生命。一個企業(yè)不可能讓一個市場調(diào)研無限期地持續(xù)下去，故市場調(diào)研有一個開始和計劃完成的時間。
　　3.1.4市場調(diào)研需要使用各種資源來完成任務(wù)。在這里資源包括人力、組織設(shè)備、原材料、工具、信息和時間。
　　3.1.5市場調(diào)研具有生命周期性。市場營銷調(diào)研是一個包括認(rèn)識收集信息要性，明確調(diào)查目的和信息需求、決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法、設(shè)計調(diào)格和數(shù)據(jù)收集形式、設(shè)計樣本、數(shù)據(jù)收集與核算、統(tǒng)計與分析、報告研究結(jié)在內(nèi)的復(fù)雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。
　　在分析了市場調(diào)研的特點(diǎn)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)這正是成為一個項目所必備的屬性、特點(diǎn)，因此我們可以說一項市場調(diào)研就是一個項目，我們可以用管理的方法來對其進(jìn)行管理。
　　3.2營業(yè)推廣
　　營業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。
　　3.2.1具有明確的目的性。無論是企業(yè)用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具，還零售商用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具，或是企業(yè)用于中間商、推銷人員的促進(jìn)工具，歸結(jié)起來，都是為了刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益，增加企業(yè)的銷售額。
　　3.2.2具有獨(dú)特性。雖然促銷工具大同小異，但由于每次的時機(jī)、環(huán)境、對象不同，均顯示出了其一次性和獨(dú)特性的特征。
　　3.2.3具有臨時性。每一次營業(yè)推廣活動都是一種短期行為，企業(yè)必須給定一個明確的開始和結(jié)束時間，否則會影響到企業(yè)的形象，比如長期降價促銷。
　　3.2.4具有生命周期性。一般來講，企業(yè)的銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、工具、制定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案，以及評價結(jié)果等內(nèi)容。在這個過程中當(dāng)從一個階段移向下一個階段的時候，每一個階段的任務(wù)、人員、組織和用到的其他資源也隨著營業(yè)推廣的展開而有所變化。
　　3.2.5具有復(fù)雜性。營業(yè)推廣超越了組織之間的界限，需要來自多個專業(yè)織的技能。就企業(yè)面向消費(fèi)者進(jìn)行的營業(yè)推廣活動而言，它需要各個渠道成員積極參與，往往涉及到多個組織部門。
　　從營業(yè)推廣的特征來看，它具有明顯的項目的特點(diǎn)，因此，可以說每一營推廣活動都是一個項目，可以用項目管理的方法來進(jìn)行管理。
　　3.3公共關(guān)系
　　公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的理活動與職能。公共關(guān)系是一種活動，當(dāng)一個組織或個人有意識地、自覺地采取措施改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。公共關(guān)系的目標(biāo)完成是通過有計劃的、具體的公共關(guān)系活動來實現(xiàn)的。
　　3.3.1它具有明確的目的性。每一種公關(guān)活動都具有明確的目標(biāo)，公關(guān)調(diào)研為了了解公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、意見和建議，了解競爭者的動向及其給企業(yè)可能造成的影響，舉辦各種專題活動是為了加強(qiáng)與有關(guān)公眾的信息溝通和感聯(lián)絡(luò)，并以此為契機(jī)傳播企業(yè)的形象及相關(guān)動態(tài)信息，更加直接地介紹、推進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品。策劃具體事件是為了提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度。
　　3.3.2具有獨(dú)特性。由于每次的時機(jī)不同，環(huán)境不同，對象不同，顯示出了一次性和獨(dú)特性的特征。
　　3.3.3具有臨時性。雖然公共關(guān)系是需要企業(yè)長期持續(xù)不斷的努力，但每一公關(guān)活動必須要有一個明確起始時間。
　　3.3.4具有復(fù)雜性。公關(guān)活動需要跨部門進(jìn)行組織，不僅在企業(yè)內(nèi)部其他部門的支持，而且還需要超越組織的界限，進(jìn)行企業(yè)外各相關(guān)組織協(xié)調(diào)配合。
　　因此，從公關(guān)活動的特征來看，企業(yè)的每一個公關(guān)活動也是一種項目，可用項目管理的方法來進(jìn)行管理。
　　3.4評判營銷項目活動范圍的標(biāo)準(zhǔn)
　　上述營銷中的這些活動，不同于企業(yè)的日常運(yùn)營中周而復(fù)始的那些單調(diào)重復(fù)的運(yùn)作，具有項目的目的性、獨(dú)特性、臨時性、復(fù)雜性、不確定性和風(fēng)險性、命周期性的特點(diǎn)。相反，那些非一次性的、目標(biāo)明確、預(yù)算進(jìn)度、任務(wù)單一化的活動就不適合實施項目化管理。因此，企業(yè)評價這些活動應(yīng)把握好四個標(biāo)準(zhǔn)：
　　3.4.1復(fù)雜營銷活動項目化
　　企業(yè)在組織一些復(fù)雜營銷活動時，可以使用項目管理的方法和技術(shù)進(jìn)行管理。
　　3.4.2部門工作項目化
　　比如企業(yè)在從事新產(chǎn)品的研究、試制、投產(chǎn)以更新或擴(kuò)大產(chǎn)品品種的過程中，可以設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)項目部，對其進(jìn)行項目化模式管理。
　　3.4.3多人合作項目化
　　在一次營銷活動中，如果涉及到多人合作，可以分解任務(wù)進(jìn)行營銷活動項目化管理。
　　3.4.4活動期限明確項目化
　　凡涉及到有確定完成期限、有確定預(yù)算的營銷活動可以進(jìn)行營銷項目化管理。
　　4.結(jié)束語
　　通過以上的論證，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到營銷項目管理并非適用于所有的營銷活動、適合于所有企業(yè)，它自身具有較強(qiáng)的局限性。筆者認(rèn)為，除以上范圍的分析外，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、功能等因素也是判斷企業(yè)是否適合實施營銷項目化管理，如企業(yè)管理者必須具備項目管理的思想和理念，是否從戰(zhàn)略角度部署各個營銷項目的開展；企業(yè)的規(guī)模大小能否構(gòu)成營銷管理項目群；企業(yè)是否擁有營銷知識和項目管理知識兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，同時，企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)是否適合實施營銷項目化管理，企業(yè)只有關(guān)注這些基本條件，才能準(zhǔn)確判斷是否可以運(yùn)用營銷項目管理，只有這樣才能做到事半功倍，使?fàn)I銷項目化管理為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
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