媒體作為外部治理機制的重要組成部分，對企業(yè)績效、公司治理有著顯著影響，一定程度上對績效疲軟、治理混亂的公司起到警示作用，幫助投資者辨別優(yōu)劣公司，有助于他們選擇投資對象，同時也促進了市場的大浪淘沙。媒體監(jiān)督在一定程度上對績效的影響反映在經(jīng)營層面與治理層面的合力大小。本研究將通過考察媒體監(jiān)督對經(jīng)營狀況、治理途徑兩個方面的績效影響，選取深滬兩市上市公司的快消品行業(yè)為樣本，初步證明媒體監(jiān)督對公司經(jīng)營與公司治理兩個方面的影響。

　　一、研究設(shè)計

　　媒體對公司績效的影響并不是一朝一夕完成的，具有滯后性。在實現(xiàn)途徑方面，我們借鑒前人的成果將媒體報道對企業(yè)績效的影響大體定位到兩個方面：公司治理狀況與公司財務(wù)狀況。由于負面新聞的曝出，短期內(nèi)管理層可能會迅速采取公關(guān)等手段挽回市場形象，這對于公司的評價在長期內(nèi)具有優(yōu)勢。根據(jù)媒體治理理論，媒體在引導(dǎo)公眾關(guān)注、行使監(jiān)督權(quán)力方面有著天然的優(yōu)勢。鑒于此，提出本文的假設(shè)：

　　H1：媒體監(jiān)督通過經(jīng)營途徑在長期內(nèi)使得公司績效上升

　　本文選擇快速消費品行業(yè)作為對象進行研究，借助黃輝等人的分類，將快速消費品分類為個人及家庭護理品牌、煙酒品牌、包裝食品飲料行業(yè)。在新證監(jiān)會行業(yè)類目下，煙草公司0家，食品制造業(yè)42家，酒水飲料46家。選取2012—2016年五年的數(shù)據(jù)，由于證監(jiān)會缺乏個人護理行業(yè)類目，故參考第三方分類，通過對部分公司經(jīng)營范圍的查找判斷，剔除2012年之后上市的公司、ST公司及*ST公司等存在經(jīng)營不善問題的公司，以及異常股數(shù)據(jù)異常、不全的公司，最終確立了60家上市公司。

　　在搜索媒體報道數(shù)據(jù)時，選擇重要的報紙作為數(shù)據(jù)來源，通過中國知網(wǎng)(CNKI)《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》，采用手工搜集的方式，利用全文搜索和標題檢索方式，輸入上市公司簡稱或者代碼，分年度在2012—2016年間得到媒體報道數(shù)量。為確保媒體報道數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布形式，本文借鑒以往研究，將媒體報道次數(shù)對數(shù)化處理，具體計算方式為媒體報道數(shù)量+1后再取自然對數(shù)。主要借鑒了通過對包括《中國證券報》在內(nèi)的數(shù)十家主流媒體的標題和內(nèi)容的數(shù)據(jù)采集。

　　結(jié)合相關(guān)文獻，一般衡量公司績效的常用參數(shù)有凈資產(chǎn)收益率(ROE)、總資產(chǎn)收益率(ROA)以及托賓Q值。由于托賓Q值適合于強有效市場下的績效考核，與中國資本市場目前的狀況有所出入，故在此不做考慮。ROE反映的是股東投入資金部分的利潤率，不能完全反映公司利潤的全部來源。本文在姚益龍(2011)的基礎(chǔ)上，認為借鑒一個企業(yè)資金運用的能力反映債權(quán)人和股東投入的資金所產(chǎn)生的利潤率更為合理，即選擇ROA作為本文公司績效的參考依據(jù)。

　　以年度作為統(tǒng)計單位，媒體對上市公司的負面報道數(shù)量加1后取自然對數(shù)。為了進一步的研究，本文將媒體報道分為正面、負面以及中性報道三個類型，控制變量為經(jīng)營杠桿系數(shù)、公司規(guī)模、資產(chǎn)負債率、主營業(yè)務(wù)收入。

　　二、實證過程

　　表1中顯示主要變量之間的兩兩相關(guān)性系數(shù)，通過以上相關(guān)系數(shù)可以看出，兩兩數(shù)據(jù)之間系數(shù)都比較小，所有的數(shù)據(jù)都小于0.6，可以說明選取變量之間不存在顯著的相關(guān)性，側(cè)面認證了選取的模型是有效的;從表1中可以看出，經(jīng)營杠桿系數(shù)與ROA負相關(guān)，媒體負面報道的次數(shù)與ROA正相關(guān)，公司規(guī)模與媒體報道沒有特別顯著的正相關(guān)關(guān)系，公司規(guī)模與ROA呈正相關(guān)的關(guān)系。

　　借用功能分析的相關(guān)視角，短期時間內(nèi)，媒體通過行使監(jiān)督權(quán)力使公司的績效在經(jīng)營方面得以一定程度的提升。面對洶涌而來的負面新聞，企業(yè)方面急于通過正面信息的傳遞改善形象，減少對企業(yè)商譽和經(jīng)營現(xiàn)狀造成的損失，借助盈余管理創(chuàng)新，便于在賬面上提高企業(yè)的業(yè)績，讓企業(yè)的利益相關(guān)者了解并確認公司的經(jīng)營狀況依舊良好，這樣可以在一定程度上扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象。在長遠方面，媒體的監(jiān)督在業(yè)務(wù)方面提高著企業(yè)績效，從背后反映出的是負面新聞報道出現(xiàn)之后，企業(yè)積極消除有關(guān)負面影響。

　　三、結(jié)語

　　本文選取2012—2016年深滬兩市的上市公司為研究樣本，分析了媒體負面報道的次數(shù)如何影響企業(yè)績效的途徑和效果。實證檢驗可知，媒體的負面報道確實影響著企業(yè)績效，具有市場機制，并且有積極的監(jiān)督作用，并得到以下的結(jié)論。

　　長期內(nèi)，媒體負面報道次數(shù)與公司績效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，隨著媒體報道數(shù)量的增多，公司的績效反而有所提升。媒體的揭露促使大量投資者對公司股價報以悲觀的態(tài)度，繼而影響分析師對公司股票的走勢判斷。此時，管理層將會有很大壓力，這迫使其做出改變，通過盈余管理、形象公關(guān)、政策誘導(dǎo)等方式，挽回聲譽。

　　參考文獻

　　[1]The Role of the Business Press as an Information Intermediary[J]. BRIAN J. BUSHEE ,JOHN E CORE .WAYNEGUAY,SOPHIA J.W.HAMM. Journal of Accou nting Research,2010,(1).

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　　《媒體監(jiān)督對快速消費品企業(yè)績效影響實證研究》來源：《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》，作者：霍永強 王梓寧