民營企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的力量之一，改革開放以來發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位日益突出。本文分析了我國民營企業(yè)營銷管理中存在的問題，進(jìn)一步提出民營企業(yè)營銷管理的策略。

　　《南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》作為反映學(xué)校教學(xué)科研動態(tài)、展示學(xué)科建設(shè)成果的重要窗口，是與學(xué)校辦學(xué)定位、學(xué)科結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及人才培養(yǎng)、專業(yè)發(fā)展特色相吻合的。《學(xué)報(bào)》欄目堅(jiān)持以“圍繞學(xué)科優(yōu)勢、涵蓋專業(yè)特長、兼顧教研領(lǐng)域”為指導(dǎo)思想，通過優(yōu)化整合現(xiàn)有欄目，達(dá)到重點(diǎn)突出、包容量大、穩(wěn)中有活、便于選優(yōu)的目的。

　　一、我國民營企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題

　　1. 營銷目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn), 超越實(shí)際

　　營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略, 也僅停留在喊口號的階段, 無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中, 使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失, 許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向, 白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源。

　　2. 經(jīng)營靈活, 適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)

　　這對民營企業(yè)捕捉市場機(jī)會、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個(gè)有利條件。但這也往往使得一些民營企業(yè)由于沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位, 盲目跟著市場走, 市場上熱銷什么, 就上馬什么,哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當(dāng)多的企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,忽視對市場的深入研究, 只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆做出決策, 并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境, 這是由于太強(qiáng)調(diào)靈活而缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。很多民營企業(yè)只有營銷策略而沒有制定自己的營銷戰(zhàn)略, 從而出現(xiàn)了大批民營企業(yè)在市場競爭中“生命周期三五年”的現(xiàn)象。

　　3. 企業(yè)營銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風(fēng)

　　我國的大部分企業(yè)不注意營銷創(chuàng)新的研究, 習(xí)慣于模仿。許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告, 就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團(tuán), 自己也毫不示弱地招兵買馬。營銷創(chuàng)新手段、策略只是被動的跟風(fēng), 而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認(rèn)真研究。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非, 但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式, 盲目照搬其他公司(特別是競爭公司) 的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。其實(shí), 每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件, 都應(yīng)和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關(guān), 而且企業(yè)制定營銷策略還應(yīng)結(jié)合競爭對手的策略, 簡單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果, 不僅收不到營銷策略應(yīng)有的效果, 而且也影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價(jià)格戰(zhàn), 充分說明了這一點(diǎn)。

　　二、我國民營企業(yè)營銷管理存在問題原因分析

　　1. 營銷管理缺位, 許多企業(yè)沒有樹立正確營銷戰(zhàn)略意識

　　大多數(shù)民營企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略, 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響, 民營企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào), 沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來, 只追求短期營銷成果, 注重行事快捷,沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略, 大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 利用廣告傳媒, 以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售.

　　2. 企業(yè)整體營銷功能不足, 導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能

　　目前, 絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作, 但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性, 從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先, 其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能, 但在高層管理缺位時(shí), 則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下, 其整體營銷職能會大打折扣。其次, 決策緩慢, 影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決, 對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響, 甚至, 會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后, 營銷工作缺乏方向, 高層管理決定企業(yè)的營銷方向, 當(dāng)它缺位時(shí), 必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

　　4. 市場定位與目標(biāo)市場的分析不明確

　　營銷是管理者圍繞顧客的需求, 運(yùn)用管理職能追求實(shí)現(xiàn)雙贏式交換的一系列活動。營銷是一套“組合拳”, 不是靠一、兩招就能贏得勝利的。只有以消費(fèi)者為中心的營銷策略貫穿于每一個(gè)營銷環(huán)節(jié), 再把它整合在一起, 才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量, 而不僅僅是營銷= 廣告+ 促銷。此外, 因?yàn)椴煌�公司的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同, 照搬以后失去了原來的環(huán)境, 自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。在借鑒其它公司營銷方法時(shí), 要深挖其中的精髓, 然后結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。

　　三、民營企業(yè)營銷管理的策略

　　1. 建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架, 確立企業(yè)整體營銷觀念

　　民營企業(yè)內(nèi)部的所有部門和員工緊密協(xié)作, 來共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績, 是現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力。當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來, 從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣, 其中一方軍隊(duì)管理不善, 組織不起來, 沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守, 這樣的軍隊(duì)必輸無疑。可見, 高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要, 建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系, 通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程, 將市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來, 充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力, 最大限度地占領(lǐng)市場, 實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

　　2. 制定好企業(yè)營銷計(jì)劃

　　市場營銷計(jì)劃在企業(yè)的計(jì)劃體系中, 處于極其重要的地位, 企業(yè)內(nèi)部的各種計(jì)劃, 如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等都要圍繞營銷計(jì)劃來開展。如生產(chǎn)計(jì)劃要根據(jù)營銷部提供的營銷計(jì)劃, 來決定應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時(shí)完成; 財(cái)務(wù)計(jì)劃也要根據(jù)營銷計(jì)劃做好資金調(diào)撥和準(zhǔn)備。值得注意的是, 制定企業(yè)營銷計(jì)劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致例如, 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團(tuán)作為發(fā)展目標(biāo), 那么, 營銷計(jì)劃就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定, 在計(jì)劃中就應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點(diǎn), 它引導(dǎo)制定更周密完整的具體計(jì)劃以完成組織的目標(biāo)。對各部門、各業(yè)務(wù)單位、各項(xiàng)產(chǎn)品和目標(biāo)市場都必須制定進(jìn)一步的策略計(jì)劃或業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)營銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要工具, 是企業(yè)市場營銷順利進(jìn)行取得良好經(jīng)濟(jì)效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能, 必須學(xué)會正確地制定市場營銷計(jì)劃。

　　3. 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

　　即以產(chǎn)品銷售為目的, 建立以互聯(lián)網(wǎng)和營銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷組織系統(tǒng)直接擴(kuò)大營銷量, 并根據(jù)營銷的區(qū)域范圍, 利用多種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳, 如小報(bào)、電視廣播專題等, 向消費(fèi)者進(jìn)行傳播, 樹立和提升品牌形象, 刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念, 認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò), 首先, 企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分, 其依據(jù)可以是地理、人口等。然后, 企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后, 調(diào)動自己的營銷資源, 分配到分市場, 加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系, 形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò), 再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992 年進(jìn)軍彩電市場時(shí), 根本沒有自己的彩電基地, 他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念, 大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò), 沒有工廠找人代加工, 硬是靠著網(wǎng)絡(luò),在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣, 強(qiáng)立促銷, 奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列, 成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場, 再有工廠”的模式典范。隨著我國市場的進(jìn)一步開放, 民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭, 還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀, 市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場的銳利武器, 更是我國民營企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的重要手段。

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