消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者，因此產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的審美需求。適銷對路是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場關(guān)鍵，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是保證適銷對路的基礎(chǔ)，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費(fèi)者個性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項(xiàng)基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)。

　　【摘要】隨著改革開放的不斷深入.市場經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步成熟，關(guān)系民生的各行各業(yè)得到長足發(fā)展，越來越多的企業(yè)加大了對新產(chǎn)品開發(fā)的投入力度.各類新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。然而，隨之而來的產(chǎn)品銷售問題成為影響企業(yè)發(fā)展的一大難題。本文結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)體系的背景，對新產(chǎn)品的理論特點(diǎn)進(jìn)行簡述，對新產(chǎn)品如何盡快打開市場的市場營銷策略進(jìn)行分析與探討。

　　【關(guān)鍵詞】市場營銷論文發(fā)表,新產(chǎn)品,新市場,市場營銷,策略

　　一、對新產(chǎn)品理論及特點(diǎn)的相關(guān)概述

　　（一）新產(chǎn)品概念：對于新產(chǎn)品，生產(chǎn)者、營銷者和消費(fèi)者的視角不同，理解上也有所差異。從生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角度來講，凡是在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)方面有明顯創(chuàng)新或者改進(jìn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品（商品）性能明顯提高，或者使用功能大大增加的情況都屬于新產(chǎn)品。但是從營銷者的角度來講，只要是企業(yè)從未向消費(fèi)者提供過，產(chǎn)品有所創(chuàng)新并且能夠給消費(fèi)者帶來新的利益的產(chǎn)品都可以稱作是新產(chǎn)品。

　　（二）新產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)新產(chǎn)品的概念，不難看出，新產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：（1）其實(shí)體從未向市場投放過，因此對于消費(fèi)者來說具有陌生性。（2）沒有同樣的營銷方法可以利用，對于營銷者來說具有創(chuàng)新性。（3）對于未來的銷售情況未知，因此具有風(fēng)險(xiǎn)性。

　　（三）產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。作為剛投放市場的新產(chǎn)品，首先接觸的恰好是產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。由于新產(chǎn)品本身所具有的陌生性、創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性，新產(chǎn)品的營銷初期必將會經(jīng)歷一段銷售狀態(tài)不佳甚至是停滯的時期。但是如何使新產(chǎn)品的市場營銷脫離不佳的狀態(tài)，迅速走向市場就要靠有效營銷策略的制定。

　　（四）新產(chǎn)品開發(fā)理論：從營銷者的角度來講，新產(chǎn)品開發(fā)不僅包括了產(chǎn)品本身的開發(fā)和創(chuàng)新，還包括了產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新。每一個新的營銷策略的推出必將伴隨著新產(chǎn)品特點(diǎn)的凸顯和對消費(fèi)者的迎合。因此，作為新產(chǎn)品的市場營銷，要緊緊抓住產(chǎn)品本身的特性，結(jié)合基本的市場營銷理論在方式和方法上追求創(chuàng)新。

　　二、新產(chǎn)品市場營銷策略

　　（一）差異化策略。

　　一個缺乏獨(dú)創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開展特色營銷活動，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會贏得競爭。由于企業(yè)面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優(yōu)勢的時候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競爭優(yōu)勢，否則差異化優(yōu)勢很難實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破點(diǎn)，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。此外，利用文化差異來吸引特定消費(fèi)者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。

　　（二）開展成功的廣告宣傳。

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場呈現(xiàn)出數(shù)量龐大，流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點(diǎn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的供應(yīng)鏈延長，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實(shí)際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機(jī)、地點(diǎn)以及媒介方式等。這一方法可以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結(jié)合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時便捷地獲得商品。二是擴(kuò)大知名度。知名度即消費(fèi)者對某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴(kuò)大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費(fèi)者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴(kuò)大主要包括對產(chǎn)品、商標(biāo)及企業(yè)的宣傳與造勢。上世紀(jì)80年代，日本的汽車、電器能夠順利進(jìn)軍中國市場，就是很好地利用了廣告進(jìn)而逐漸占據(jù)了中國廣大的市場。三是強(qiáng)調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)、優(yōu)勢，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、造型，功能、操作以及價(jià)格方面的優(yōu)勢特征，以及新產(chǎn)品可以給消費(fèi)者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機(jī)經(jīng)典廣告語：“請您按下快門，其他的事由我們來干。”四是鼓勵消費(fèi)者參與。在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們往往喜歡關(guān)注與自身密切相關(guān)的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者積極參與，從而引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，加強(qiáng)廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進(jìn)行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠?qū)⑵湔�下金幣就歸誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而。“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到達(dá)一點(diǎn)的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語。產(chǎn)品商標(biāo)以及現(xiàn)場示范、免費(fèi)試用等形式進(jìn)行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認(rèn)識到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對企業(yè)的信任與忠誠。

　　（三）尋求理想的投放時勢。

　　一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場進(jìn)行一個明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場尋一個“點(diǎn)”的突破。通常可以選用小量試銷以及小范圍探測中的一種進(jìn)行。二是順勢。即新產(chǎn)品的市場推廣要把握正確時機(jī)，不可逆時而動。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時機(jī)應(yīng)選擇在舊產(chǎn)品庫存量達(dá)到最少時；針對市場需求季節(jié)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季到來時提前上市，而對那些季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時機(jī)，搶在競爭者之前行動。對于流行商品，必須盡快上市；如果產(chǎn)品尚需進(jìn)一步完善，則應(yīng)先完善后推出。三是借勢。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢力量并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點(diǎn)的基礎(chǔ)上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗(yàn)而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產(chǎn)品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣大型文體活動、節(jié)日以及時事要矧都是可借之勢，也可借勢于企業(yè)公益活動、慶典等；借名，就是借助干知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。（四）目標(biāo)市場的定位。

　　企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標(biāo)市場的定位，因此要實(shí)施有效的新產(chǎn)品營銷策略，必須首先對企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行明確的目標(biāo)市場定位。只有新產(chǎn)品目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，企業(yè)營銷活動才能有效進(jìn)行。通過對市場的細(xì)分及對目標(biāo)市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務(wù)十某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，需依照以下原則進(jìn)行：第一，分析目標(biāo)市場是否有開發(fā)潛力；第二，選擇的目標(biāo)市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價(jià)有強(qiáng)大的競爭性等，第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實(shí)力在目標(biāo)市場上必須足夠強(qiáng)大。

　　（五）以巡回展覽和贈送樣品為突破口。

　　作為尚未被客戶和消費(fèi)者所認(rèn)可的新產(chǎn)品，有力的打開突破口可以為以后的新產(chǎn)品營銷做好鋪墊，大好基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，作為新產(chǎn)品市場營銷的突破口，巡回展覽和贈送樣品為最直接最有效的方式。巡回展覽的目的是要客戶更直觀的認(rèn)識和接觸新產(chǎn)品，因此在巡回展覽的過程中要更為直接的展現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，一舉抓住消費(fèi)者的眼球，刺激其購買欲望。當(dāng)然，在新產(chǎn)品上市時向中間商或某些社區(qū)消費(fèi)者贈送樣品也是打開突破口有效的方式。樣品的贈送有多種方式，但其最主要的目的是讓客戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品本身，因此在去的客戶信任的前提下，選擇合適的贈品，為客戶順利購買新產(chǎn)品增加砝碼。但在贈送樣品的同時要配合新產(chǎn)品宣傳，合理控制成本，做到有的放矢。

　　三、市場推廣的階段傳播策略

　　（一）產(chǎn)品引入期（目標(biāo)受眾：創(chuàng)新者）。

　　在產(chǎn)品引入期，創(chuàng)新者是市場的先頭兵，是新產(chǎn)品的最早采用者。他們代表了最具吸引力細(xì)分市場。他們通過“示范”將產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)部分地傳遞給意見領(lǐng)袖。顯然，在產(chǎn)品引入期，首要的工作就是針對創(chuàng)新者設(shè)計(jì)營銷措施。創(chuàng)新者通常對新產(chǎn)品或服務(wù)更感興趣，樂于收集相關(guān)的信息以作出評價(jià)。他們冒險(xiǎn)嘗試產(chǎn)品的機(jī)會更大。同時創(chuàng)新者往往追求新穎獨(dú)到和變化新奇。在性格方面，他們傾向于依賴內(nèi)部的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)新產(chǎn)品；同時具有更低的風(fēng)險(xiǎn)知覺。在產(chǎn)品的引入期針對創(chuàng)新者，應(yīng)在如下方面重點(diǎn)采取有針對性的傳播策略。

　　（二）產(chǎn)品成長期（目標(biāo)受眾：意見領(lǐng)袖）。

　　繼創(chuàng)新者之后，早期采用者成了第二批采用新產(chǎn)品的人，其中以意見領(lǐng)袖為主。“意見領(lǐng)袖”指在信息傳遞和人際互動的過程中少數(shù)具有影響力、活躍力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。他們對某一種（或一類）產(chǎn)品或服務(wù)有更多的興趣，有較強(qiáng)的讀碼和解碼能力，掌握了更為全面的知識和資料，是某一方面或領(lǐng)域的“專家”，但他們也受創(chuàng)新者的影響。

　　（三）產(chǎn)品成熟中前期（目標(biāo)受眾：早期多數(shù)）。

　　早期多數(shù)的特點(diǎn)是深思熟慮和斟酌傾向，受意見領(lǐng)袖的影響極大。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖是某一方砸的專家，具有較高的權(quán)威性和聲望，更可信賴，他們是價(jià)值觀的化身，是追隨者模仿的對象。因此，對于保守者，應(yīng)充分利用意見領(lǐng)袖起承前啟后的作用和影響力，采用“口碑傳播”策略。

　　（四）產(chǎn)品成熟后期和衰退期（目標(biāo)受眾：晚期多數(shù)和滯后者）。

　　后期多數(shù)的最大特點(diǎn)是謹(jǐn)慎、懷疑，有時是迫于壓力或圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才購買的，而滯后者是最后采取產(chǎn)品的人，最大的特點(diǎn)是非常傳統(tǒng)守舊，對新事物持懷疑態(tài)度。兩者的特點(diǎn)非常相似，因此可采取大致相同的策略——“群體壓力”策略。社會科學(xué)認(rèn)為個體是害怕孤立的，總希望加入某個群體以獲得群體的認(rèn)同和歸屬感。標(biāo)識自己屬于某一群體最主要的方式之一就是通過購買使用的消費(fèi)品——尤其是社會意義顯著的消費(fèi)品。穿著的衣服的類型、出入的社交場合、開的轎車的檔次、購買的生活用品類型等都在告訴別人自己屬于哪個群體（政治的、職業(yè)的、社會階層的）。當(dāng)看到群體其它成員都使用某一產(chǎn)品時，如果自己還沒采購時，便會無形中形成一種壓力。為了避免自己被孤立，就會采取趨同行為，采購產(chǎn)品（盡管不是所有的人都會采購）。

　　結(jié)語

　　綜合而言，在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，新產(chǎn)品的市場營銷已然成為企業(yè)管理的關(guān)鍵問題。如何盡快為新上市的產(chǎn)品尋求最多的客戶，并采取有效的市場營銷策略加快新產(chǎn)品的推廣，是企業(yè)銷售代表重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是保證企業(yè)新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵一環(huán)。面對產(chǎn)品更新速度的加快，市場要求越來越高的競爭環(huán)境，企業(yè)必須分清形勢、加快發(fā)展步伐，只有這樣才在競爭中立于不敗之地。

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