業(yè)界普遍認為，2014年是“中國媒體融合發(fā)展元年”，從此媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國家層面。根據(jù)2016年廣電總局頒布的《電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》，融合媒體是全媒體功能、傳播途徑乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的匯集、聚合以及融合，是信息傳輸渠道多元化背景下的一種運作新模式。在這種模式下人力、內(nèi)容、宣傳、媒介等多方面進行了立體整合，實現(xiàn)了“資源互通、內(nèi)容互融、宣傳兼融、利益共融”的新型媒體空間。由此賦予了融媒體“高時效傳播效率、多元移動社交、廣而深滲透力”的新特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)品(文創(chuàng)產(chǎn)品)是藝術(shù)衍生品的一種，通過設(shè)計者自身對文化的理解，將原生藝術(shù)品的抽象文化元素與物質(zhì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種全新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在2020年預(yù)估高達8萬億，這是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)因所處的時代背景而有不同的發(fā)展范式，當(dāng)前所面對的發(fā)展語境是融媒體時代，通過融媒體技術(shù)的運用，能更加豐富旅游體驗的內(nèi)涵。總體而言，一方面，融媒體為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及傳播提供了技術(shù)性的基礎(chǔ)服務(wù)，另一方面旅游文創(chuàng)產(chǎn)品如何較好地適應(yīng)急速發(fā)展中的融媒體浪潮，進而實現(xiàn)技術(shù)、文化、體驗的深度融合，同樣是亟待思考的問題。

　　一、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　(一)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。融媒體時代人人都可以為自媒體，不再局限于傳統(tǒng)媒體傳播的方式，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體等與傳統(tǒng)媒體形成一個信息傳播網(wǎng)絡(luò)，旅游者獲取的信息途徑、信息量和獲取效率都大大提高。通過實地走訪南京夫子廟歷史街區(qū)、上海城隍廟商業(yè)街區(qū)、北京銅鑼鼓巷歷史文化街區(qū)、西安回民街歷史街區(qū)、蘇州平江路歷史文化街區(qū)等知名旅游目的地，這些區(qū)域的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大多還處于初級階段，更多的手工藝品、旅游商品屬于“義烏造”，游客普遍存在“視覺疲勞”和“視而不見”，無法出現(xiàn)在游客的博文、朋友圈分享中，“網(wǎng)紅效應(yīng)”的文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少，游客會覺得景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相差無幾，隨處可見，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏文化和創(chuàng)新特色。(二)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏強大IP引流。現(xiàn)在有太多的創(chuàng)新的文創(chuàng)受到了質(zhì)疑，應(yīng)該給文創(chuàng)創(chuàng)新更多容忍度。五年前故宮博物院剛開始做文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，還有人認為是在歪曲歷史，搞笑帝王文化，嘩眾取寵。但在融媒體時代，如果不能用年輕人的方式跟年輕人講歷史，這代年輕人將失去歷史，故宮博物院正是用這種定位和方式，以文創(chuàng)為核心，打造“皇城”文化超級IP，并通過融媒體手段，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更接地氣，收獲了一大批忠實“粉絲”。截至2018年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品賣出15億，又層出不窮地出現(xiàn)如故宮口紅一樣的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅商品，故宮又與騰訊、阿里、鳳凰等先后簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出QQ表情包、手游、VR產(chǎn)品等，這無不是融媒體時代帶來的強大引流效應(yīng)。但現(xiàn)實中像故宮擁有這樣超級文創(chuàng)IP的產(chǎn)品鳳毛麟角，出現(xiàn)了“有需求無供給，有產(chǎn)品無市場”的局面。(三)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)融合度低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是以人的智慧、知識和靈感在相關(guān)行業(yè)的顯性物化為表現(xiàn)，其與媒體技術(shù)、信息傳播技術(shù)和自動化技術(shù)等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的高知識性、高智能化的特征，很多文化創(chuàng)意商品、文化演藝產(chǎn)品、文化影視作品、博物館虛擬場景的創(chuàng)作都是通過與計算機仿真技術(shù)、光電技術(shù)、傳媒技術(shù)等相融合而完成的;另外，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一般處于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)等價值鏈的前端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的文化產(chǎn)業(yè)，文化與科技的附加值比例要明顯高于普通的產(chǎn)品和服務(wù)。但在當(dāng)下，眾多的景區(qū)和旅游目的地旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在社會、文化、技術(shù)和媒體之間的融合程度還很低，其融合力、滲透力和輻射力還遠遠不足，產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，“看得見、摸不著、帶不走”是當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳、營銷端表現(xiàn)乏力，融媒體運用能力不足，多依賴于官方“兩微一端”平臺，沒有形成獨立文創(chuàng)的傳播平臺。

　　二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要把握的機遇

　　(一)把握宏觀政策利好導(dǎo)向。習(xí)近平同志在2018年8月份召開的全國宣傳思想工作會議上提出了“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的要求，伴隨著中央、省市媒體基本完成融媒體建設(shè)的背景，縣級融媒體中心依托省級平臺的建設(shè)路徑也進入了融合改革的高潮期。2018國家旅游局與文化部合并，正式組建了文化和旅游部，從純粹的文化和單純的旅游到賦予文化以旅游為載體，從偏向事業(yè)工作到事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進，推出的一系列跟文化相關(guān)的政策，強化對知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的保護，加大了對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的支持。2018年，國家發(fā)改委公布的《關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知》中提出“加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，培育新興旅游業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，滿足消費升級帶來的個性化、休閑性、文化性的體驗需求”的新要求。這些政策對行業(yè)發(fā)展都是利好的，基于這種利好，融媒體時代的旅游文創(chuàng)將會呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展路徑。(二)承接社會結(jié)構(gòu)及需求新變化。當(dāng)前，我國社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，特別是在旅游市場，幾年前重點關(guān)注的是新中產(chǎn)的需求，但如今新中產(chǎn)的內(nèi)容也發(fā)生了變化，“95后”、“00后”成長為市場需求的主力軍。更多的網(wǎng)民成為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者，融媒體的發(fā)展進一步激發(fā)了普通旅游者的文化創(chuàng)造力，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了創(chuàng)作和消費合一的典型形態(tài)。隨之而來的是消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性改變，未來的經(jīng)濟發(fā)展必然是依靠消費的，現(xiàn)在P2P、O2O以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)出現(xiàn)了很多變化，基于消費信貸的消費是未來一個大的趨勢，也是未來中國經(jīng)濟非常重要的支柱，消費中跟精神層面相關(guān)的文娛方面的消費勢必會占有更為重要的分量。(三)順應(yīng)科技變革的時代浪潮。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已有25年，從模擬時代發(fā)展到數(shù)字時代，每個時代必然會帶來產(chǎn)業(yè)的變革，科技的變革提升了融媒體的內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)新模式，5G、人工智能等新技術(shù)，在文娛行業(yè)滲透的越來越深，而且新技術(shù)的融入會使得整個行業(yè)未來出現(xiàn)更多新的形態(tài)，這一點從基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而出現(xiàn)的文娛大投資浪潮可以預(yù)見。騰訊眾創(chuàng)空間在延安開園，未來還將引入旅游產(chǎn)品開發(fā)、短視頻創(chuàng)作等文創(chuàng)開發(fā)團隊，挖掘延安本地民俗風(fēng)情，通過影視、文化等融媒體手段進行傳播、推廣，提升延安紅色文化旅游資源價值，全面構(gòu)建延安紅色文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在融媒體全面建設(shè)的過程中，新技術(shù)日新月異，旅游業(yè)態(tài)層出不窮，這大大縮短了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游消費者之間的距離，能夠更好地助推旅游文創(chuàng)IP的創(chuàng)造和傳播。“旅游+IP+文創(chuàng)+融媒體”不但創(chuàng)新了景區(qū)營收增長的新方式，更可帶動旅游流的持續(xù)增強，從消費主體引流的角度讓景區(qū)火起來。

　　三、融媒體時代旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的提升策略

　　(一)把握機遇，加快構(gòu)建融媒體生態(tài)圈。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，支持社會資本進入基于互聯(lián)網(wǎng)的文化、旅游等新興領(lǐng)域，滿足群眾多層次多樣化需求，為融媒體與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展注入了強心劑。結(jié)合2018年全國宣傳思想工作會議精神，進一步加快推進融媒體中心建設(shè)，做大做強主流輿論，匯聚推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的精神力量。依托融媒體中心不僅能宣傳旅游文創(chuàng)品牌，推廣文創(chuàng)品牌形象，更能提高旅游城市在區(qū)域的影響力及政府公信力，更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在與融媒體平臺對接、人員構(gòu)成、工作流程、資源整合等方面不斷深化交流，重建媒體與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)間的“鏈條”，實現(xiàn)“政務(wù)+旅游+文化+創(chuàng)意+電商+服務(wù)”多向融合發(fā)展模式，逐步建立起良性的融媒體生態(tài)圈，實現(xiàn)多方共贏。(二)科技賦能，提升質(zhì)量和盈利模式。2019年5月，中央廣播電視總臺、中國移動和華為公司首次完成了“基于5G雙頻融合網(wǎng)絡(luò)的移動場景4K直播測試”，經(jīng)過五年的探索，伴隨著5G時代的來臨，媒體融合目前已經(jīng)呈現(xiàn)出更加深入的態(tài)勢，多種業(yè)態(tài)、多種模式、多種特色正在實踐和形成。科技的發(fā)展提升了融媒體的內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)新模式，在融媒體時代，旅游文創(chuàng)在原創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展上，不只是局限于線上。從文創(chuàng)產(chǎn)品和用戶的到達層面來看，通過融媒體的合作、全面展現(xiàn)了內(nèi)容線下的IP的延展，用戶使用效率更高，能夠用年輕旅游者喜歡的方式，唱響旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主旋律，通過融媒體實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的深度結(jié)合，打造一站式全方位的旅游體驗。一個好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、一個好的IP每五年就對外換一種語言架構(gòu)和思維方式，這樣才能保持自己的IP能夠長期與時俱進，而不是被市場淘汰。通過5G、VR、AR、MR技術(shù)、O2O智慧旅游、網(wǎng)紅直播直銷在線平臺技術(shù)，充分利用5G時代萬物智聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)及區(qū)塊鏈等技術(shù)，研發(fā)5G泛文創(chuàng)融媒體營銷工具，把多媒體手段和情境化消費跟人交互，實現(xiàn)線上線下沉浸式文化體驗。融媒體技術(shù)為旅游文創(chuàng)“搭舞臺，唱大戲”，進而打造綜合消費的產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)體系、服務(wù)體系和運營體系，構(gòu)建多元復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和盈利新模式。(三)“文創(chuàng)+”引領(lǐng)，實現(xiàn)文旅深度融合。競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提到:“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢”。文化不可能直接變現(xiàn)，文化只有轉(zhuǎn)化成文化消費業(yè)態(tài)或者消費產(chǎn)品才能變現(xiàn)，不能單純的談文創(chuàng)時談文創(chuàng)，談文化時談文化，文化與旅游融合發(fā)展，消費業(yè)態(tài)是關(guān)鍵，沒有消費業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)及運營體系，一切都無從談起。在內(nèi)容為王的時代，通過旅游傳播積極的價值觀念、講好中國故事是提升旅游企業(yè)核心競爭力的核心和關(guān)鍵。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游業(yè)態(tài)的一種類型，也是旅游發(fā)展不可或缺的“六要素”之一，在融媒體時代，要充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)融合性強的優(yōu)勢特征，契合文旅融合發(fā)展理念，借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，開創(chuàng)“文創(chuàng)+”模式。通過融媒體作用下“文創(chuàng)+”生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，積極拓展“文創(chuàng)+影視”“文創(chuàng)+新聞”“文創(chuàng)+民生”等領(lǐng)域，滿足時代旅游者的時代訴求，創(chuàng)新發(fā)展路徑，不斷增強融媒體與旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的良性互動和價值凝聚，最終達成“文、旅、媒”三者“宜融則融，能融盡融”的良好發(fā)展局面。

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　　《旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與變革》來源：《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，作者：張寧