摘 要：微信銀行作為銀行業(yè)服務(wù)客戶的通道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展。但目前各大部分國內(nèi)商業(yè)銀行推出的微信銀行功能同質(zhì)化嚴重，為客戶提供簡單的金融信息查詢、賬戶服務(wù)等基本功能。基于此，本文將對微信銀行如何發(fā)展做進一步的思考并提出相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：價格理論實踐,微信銀行,功能,建議

　　一、微信銀行發(fā)展基本情況

　　2011年初，騰訊公司推出了微信服務(wù)。2013年第四季度，微信月活躍用戶數(shù)達到3.55億①。艾瑞咨詢的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國用戶使用過的移動即時通訊應(yīng)用中，微信占比80.2%，略低于排名第一的手機QQ2.4個百分點;用戶最常用的移動即時通訊應(yīng)用中手機QQ以45.0%占居首位，微信以40.0%位居次位[1]。由此可見，作為時下最熱門的移動社交平臺的微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕�活方式�?013年3月，招商銀行在業(yè)內(nèi)率先推出了信用卡微信客服，并于當年7月又升級推出微信銀行[2]。隨后，微信銀行的發(fā)展如雨后春筍、勢如破竹。截至2014年9月，工行等五大國有商業(yè)銀行，招商銀行等12家全國性股份制商業(yè)銀行以及部分城市商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)均開通了微信銀行服務(wù)。微信銀行的客戶競爭如火如荼，功能優(yōu)化也不斷快馬加鞭。因微信銀行的信用卡功能多表現(xiàn)為賬單查詢等基本信息，與借記卡查詢功能相似，本文暫不對信用卡業(yè)務(wù)贅述。

　　二、微信銀行客戶身份情況分析

　　(一)微信銀行的客戶身份

　　基于客戶信息安全保護的考慮，微信銀行的客戶身份不同，其使用微信銀行的功能或權(quán)限有所差異。從客戶權(quán)限的角度，我們可以將微信銀行客戶分為關(guān)注客戶、認證客戶兩種。關(guān)注客戶即客戶僅關(guān)注了微信銀行，但并未進行綁定銀行卡、賬號等身份認證操作，使用微信銀行的功能有所限制，僅可以通過微信銀行查詢或咨詢金融信息等操作。認證客戶即客戶關(guān)注微信銀行之后，進行了綁定銀行卡、賬號等操作，或通過身份信息驗證客戶身份，除可以查詢金融信息或咨詢有關(guān)業(yè)務(wù)之外，還可以查詢賬戶信息、辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)。

　　(二)微信銀行的認證流程

　　為確保客戶使用微信銀行的安全性、便捷性，豐富微信銀行產(chǎn)品功能，微信銀行一般需要客戶辦理相關(guān)身份認證操作，不同銀行的微信銀行認證程序有所差異，目前現(xiàn)行的認證流程主要有簽約綁定和身份驗證。

　　1.微信銀行的簽約綁定

　　簽約綁定是指將客戶(姓名)、卡/賬號、手機號等信息進行綁定，客戶后續(xù)進行賬戶信息查詢等操作無需重復輸入卡/賬號、密碼等信息即可查詢，各家銀行的微信銀行綁定流程有所差異，具體綁定形式如下：

　　(1)通過發(fā)送模板至微信銀行進行綁定。客戶簽約綁定微信銀行時，需要按照系統(tǒng)提示發(fā)送相關(guān)微信模板。以工商銀行的微信銀行為例，客戶點擊微信銀行中的 “查詢余額”菜單，系統(tǒng)提示客戶發(fā)送“#卡/賬號”，系統(tǒng)根據(jù)卡/賬號判定客戶身份并提示客戶發(fā)送不同的微信模板：a.密碼器客戶，系統(tǒng)提示發(fā)送“#密碼器動態(tài)密碼”，發(fā)送成功后即綁定微信銀行;b.短信銀行密碼客戶，系統(tǒng)提示發(fā)送“#短信銀行密碼”，發(fā)送成功后即綁定微信銀行;c.無密碼器且未開通短信銀行，系統(tǒng)提示撥打400119558

　　8專線電話先開通短信銀行，之后客戶重新進行查詢操作并發(fā)送“#短信銀行密碼”。整體來看，密碼器客戶使用微信銀行比較方便，但無密碼器客戶進行微信銀行的綁定操作流程相對復雜。因密碼器動態(tài)密碼及短信銀行密碼均獨立于銀行卡取款密碼，賬戶的安全性非常高。

　　(2)WAP頁面提示輸入要素進行綁定。客戶簽約綁定微信銀行時，按照系統(tǒng)提示信息輸入相關(guān)要素，如姓名、卡/賬號、手機號、附加碼、短信驗證碼、賬戶密碼等。以建設(shè)銀行的微信銀行為例，客戶點擊微信銀行中的“賬戶查詢”菜單，系統(tǒng)首先回顯綁定協(xié)議，客戶確定之后填寫姓名、賬號、手機號后四位、附加碼，下一步再填寫短信驗證碼、賬戶密碼，點擊下一步即可綁定成功。因客戶需要在WAP頁面輸入賬戶密碼進行驗證，所以存在一定程度的安全隱患。

　　2.微信銀行的身份驗證

　　身份驗證不需要綁定客戶信息，但客戶若需查詢賬戶信息或辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)，需要驗證客戶身份。以中國銀行的微信銀行為例，客戶點擊“微金融――我的借記卡-余額及明細”菜單，系統(tǒng)顯示W(wǎng)AP頁面，提示客戶輸入用戶名(網(wǎng)銀或手機銀行用戶名)、登錄密碼(對應(yīng)的登錄密碼)、驗證碼，即可登錄查詢賬戶信息。若客戶不是中行網(wǎng)銀或手機銀行用戶，點擊“預約開戶”可注冊手機銀行，之后可以登錄微信銀行。

　　通過以上比較分析，我們可以看出不同微信銀行的認證流程有所差異，其優(yōu)、缺點主要體現(xiàn)于認證流程是否簡潔以及使用過程是否方便(見表1)。

　　三、微信銀行功能分析

　　目前，各微信銀行開發(fā)提供的功能主要是服務(wù)客戶的一些基本功能，如自助查詢、客戶服務(wù)、生活繳費等日常小額業(yè)務(wù)。

　　(一)自助服務(wù)

　　為了與下面的“客戶服務(wù)”功能加以區(qū)分，筆者將此處的微信銀行“自助功能”定義為客戶通過微信銀行平臺進行的自助業(yè)務(wù)查詢或辦理，無需銀行客服代表直接參與提供服務(wù)，不包含智能客服業(yè)務(wù)。

　　1.業(yè)務(wù)類型。一是同質(zhì)化服務(wù)，如各微信銀行基本均提供了查詢賬戶余額、明細、存/貸款利率、貴金屬行情等基本自助業(yè)務(wù);二是差異化業(yè)務(wù)，如光大銀行、平安銀行提供預約辦卡/開戶業(yè)務(wù)。

　　2.顯示方式。文本方式在目前網(wǎng)絡(luò)情況下系統(tǒng)響應(yīng)速度較快，但展現(xiàn)格式缺乏友好性;WAP頁面方式所展現(xiàn)內(nèi)容較為清晰，頁面視覺效果良好，客戶體驗較佳，但受制于目前3/4G網(wǎng)絡(luò)尚未全面普及，響應(yīng)速度有待提升。 　　3.展現(xiàn)內(nèi)容。一是僅展現(xiàn)所要查詢的業(yè)務(wù)內(nèi)容，如工行微信銀行“查詢余額”僅展示賬戶余額信息;二是除展現(xiàn)所需查詢的內(nèi)容外，還附加聯(lián)動提示其他業(yè)務(wù)的查詢功能，如建行微信銀行“賬戶查詢”結(jié)果除顯示賬戶余額外，還提供了活期明細、辦理生活繳費、購買理財產(chǎn)品等附加功能，客戶回復相應(yīng)的功能序號即可查詢。

　　(二)客戶服務(wù)

　　為便于分析，筆者將此處的“客戶服務(wù)”定義為受理客戶咨詢、投訴、建議等業(yè)務(wù)的服務(wù)功能。

　　1.客戶服務(wù)的方式。客戶服務(wù)的方式一般分為人工服務(wù)、智能服務(wù)兩種方式。人工服務(wù)即客戶辦理咨詢、投訴等業(yè)務(wù)時，由客服代表人工處理并回復，如工行微信銀行提供的7*24小時人工服務(wù);智能服務(wù)即客戶辦理業(yè)務(wù)咨詢時，由系統(tǒng)自動識別并回復，如建設(shè)銀行、中國銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行提供的智能服務(wù)。通過比較來看，人工服務(wù)針對客戶的問題識別率較好，能針對客戶問題進行有效解答，但人工服務(wù)成本較高;智能服務(wù)針對客戶的問題識別率較差，但可以降低人工服務(wù)成本，提高問題回復的及時性。

　　2.人工服務(wù)方式的便捷性。盡管個別銀行開通了微信銀行人工服務(wù)，但該服務(wù)方式的便捷性卻大相徑庭。工行微信銀行人工服務(wù)可以直接接入，客戶通過發(fā)送文本、語音即可直接咨詢借記卡、信用卡等業(yè)務(wù);交通銀行盡管也提供了人工服務(wù)，但并非直接接入，筆者嘗試體驗了交通銀行的微信銀行，咨詢問題是一般是由系統(tǒng)自動回復，當咨詢是否有人工服務(wù)時，系統(tǒng)提示回復“轉(zhuǎn)人工”方可接入人工服務(wù)。

　　(三)增值服務(wù)

　　1.投融資功能。建設(shè)銀行、中國銀行、交通銀行、光大銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行等提供了微信銀行的投資功能，主要表現(xiàn)為理財產(chǎn)品或基金等產(chǎn)品的購買功能，具體要求也略有差異。建行微信銀行客戶購買理財產(chǎn)品時跳轉(zhuǎn)至WAP頁面，客戶需為手機銀行客戶;光大銀行、廣發(fā)銀行購買理財產(chǎn)品只需跳轉(zhuǎn)至WAP頁面，對客戶是否為手機銀行客戶并無要求。比較來看，國有大行對微信銀行理財產(chǎn)品購買功能的安全性要求較高，股份制銀行對此功能安全性要求相對較低。此外，部分銀行也通過微信銀行提供了融資功能，如廣發(fā)銀行微信銀行還提供了個人貸款申請功能，包括生意人貸款、房貸、車貸、無抵押消費貸。

　　2.生活服務(wù)功能。為了充分利用客戶的碎片化時間，部分微信銀行提供了便捷生活的功能，如建設(shè)銀行微信銀行提供繳費、購買影票/機票、深圳醫(yī)院預約掛號等功能;中國銀行微信銀行提供簽證服務(wù)功能;交通銀行微信銀行提供手機充值、飛機票、電影票、交通罰款、游戲充值等功能;廣發(fā)銀行提供手機充值、彩票等功能。此外，大部分微信銀行還提供了網(wǎng)點查詢、排隊提醒、預約等功能。

　　四、關(guān)于微信銀行發(fā)展的一些建議

　　互聯(lián)網(wǎng)金融或金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，微信銀行作為互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)的有機結(jié)合，已經(jīng)為銀行業(yè)的客戶服務(wù)、客戶關(guān)系維護及管理、產(chǎn)品精準營銷提供了良好的平臺，未來微信銀行如何發(fā)展將值得我們深思。

　　(一)優(yōu)化便捷的身份認證體系

　　隨著微信銀行功能的不斷優(yōu)化及拓展，對客戶身份的要求也有所差異。因此，客戶若存在最大化使用、體驗微信銀行帶來的高價值服務(wù)需求，必須通過身份認證環(huán)節(jié)，以確保客戶的信息安全。那么身份認證環(huán)節(jié)也必須權(quán)衡考量安全與便捷兩者之間的關(guān)系，否則，繁瑣的認證體系則阻礙、制約了客戶體驗以及微信銀行的深入推廣。

　　結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及電子銀行渠道在銀行業(yè)中被日益重視的戰(zhàn)略地位，銀行相關(guān)部門可以統(tǒng)籌考量，打通網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行等電子渠道的統(tǒng)一認證體系，即微信銀行客戶可以使用網(wǎng)上銀行、手機銀行的用戶名、登錄密碼、附加碼登錄微信銀行。考慮到手機丟失等風險因素，客戶可以選擇登錄后的有效期，如1天、1個月、3個月等;若選擇1個月，客戶成功登錄后，1個月內(nèi)登錄微信銀行則無需進行身份認證即可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　(二)搭建完善的智能客服體系

　　微信銀行作為一個服務(wù)客戶、溝通客戶的主流平臺，必須兼顧效率和成本。雖然人工服務(wù)效率較高，解決客戶問題的針對性較強，但客服代表的人工成本將是一筆較大的支出。因此，從長遠角度來看，必須大力開發(fā)智能客服系統(tǒng)，以削減人工成本。

　　智能客服體系的搭建，本著“給客戶創(chuàng)造便捷服務(wù)”的宗旨，可以運用大數(shù)據(jù)的思維，以客戶日常咨詢的業(yè)務(wù)問題為海量數(shù)據(jù)來源，研究客戶問題之間的相關(guān)性，運用新興移動互聯(lián)網(wǎng)及智能機器人技術(shù)，創(chuàng)新智能客服思維，搭建完善的智能客服體系。如客戶咨詢業(yè)務(wù)問題，由智能機器人自動識別、推送問題解決方案，并依據(jù)問題之間的相關(guān)性，聯(lián)動推送客戶可能會進一步咨詢的其他若干問題，客戶回復對應(yīng)序號即可進一步由系統(tǒng)識別、回復。因此，智能服務(wù)體系不僅可以提高服務(wù)客戶的效率與解決客戶問題的全面性，還可以降低人工服務(wù)成本。

　　(三)構(gòu)造閉環(huán)的微信銀行生態(tài)

　　盡管微信已成為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的主流媒體，微信銀行的競爭也日趨激烈，但如果微信銀行為客戶提供的功能僅停留在賬戶信息查詢、金融信息查詢、客戶服務(wù)等簡單、低附加值的產(chǎn)品上，那么微信銀行將因同質(zhì)化嚴重、缺乏競爭力，降低對客戶的吸引力。

　　銀行可以在容忍一定風險的前提下，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌布局，研究如何充分利用客戶的碎片化時間與空間、如何通過微信銀行提供更高經(jīng)濟價值的產(chǎn)品、如何實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通，也就是說如何打造一個閉環(huán)的微信銀行生態(tài)，提高客戶的使用粘性與活躍度。比如，工行、建行、交行等可以將其電子商務(wù)平臺接入微信銀行，客戶可以通過微信銀行的入口點在跳轉(zhuǎn)至電商頁面進行購物及支付;通過微信銀行可以辦理預約開戶/銷戶;通過微信銀行可以查詢周邊網(wǎng)點，辦理預約取號并發(fā)送排隊提醒等。

　　(四)開發(fā)自有終端遷移微信銀行客戶

　　微信銀行是基于騰訊公司的微信平臺開發(fā)的一套服務(wù)架構(gòu)，也就是說是騰訊系統(tǒng)與銀行系統(tǒng)兩者之間的對接，隨著微信銀行功能的逐漸強大，以及微信銀行客戶規(guī)模的逐步擴增，相關(guān)的交易信息、客戶信息等容易存在被泄露、被對方掌握的可能性。因此，從競爭、信息安全的角度，更加復雜的銀行業(yè)務(wù)較難以通過微信銀行深入開展。

　　但是，微信有較多的存量及活躍用戶，這些客戶又是銀行的固有客戶或潛在客戶，因此，銀行在客戶關(guān)系維護以及挖掘潛在客戶、業(yè)務(wù)宣傳拓展方面，可以充分利用微信銀行平臺，發(fā)揮微信平臺信息導流入口的作用。同時，銀行借此契機，需居安思危，即時投入到移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭，開發(fā)自有的、獨立的客戶終端，并將微信銀行客戶遷移至銀行自有客戶端。■

　　(責任編輯：李興發(fā))

　　參考文獻：

　　[1]佚名.中國移動即時通訊應(yīng)用用戶調(diào)研報告[DB/OL].[2014-06-13]，http：//report.iresearch.cn/2181.html.

　　[2]黎子文.微信銀行的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].中國信用卡，2013(12).