隨著科技的進(jìn)步，我國的智能手機(jī)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿�，一些國產(chǎn)品牌與國際一線品牌相比不相上下，也占據(jù)了一定的市場份額，但是國產(chǎn)智能手機(jī)想在激烈的競爭中占據(jù)一定地位，就必須順勢調(diào)整營銷策略。

　　《電子設(shè)計(jì)技術(shù)》國家級電子科技雜志，創(chuàng)刊于1994年，由中國電子報(bào)社主辦。 本刊辦刊宗旨：成為中國電子設(shè)計(jì)業(yè)主導(dǎo)刊物，讀者：電子設(shè)計(jì)業(yè)工程師及技術(shù)管理人員。榮獲2001年獲信息產(chǎn)業(yè)部1999-2000年度電子科技期刊出版質(zhì)量獎(jiǎng)、2004年獲信息產(chǎn)業(yè)部2003-2004年度電子科技期刊報(bào)道選題獎(jiǎng)。

　　我國智能手機(jī)市場潛力巨大，但市場競爭激烈。國產(chǎn)手機(jī)制造商紛紛瞄準(zhǔn)中高端市場，進(jìn)行渠道策略的調(diào)整。我國智能手機(jī)制造商按照規(guī)模可分為三個(gè)梯隊(duì)，每一梯隊(duì)有不同的特點(diǎn)。本文將在整理智能手機(jī)制造業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀和現(xiàn)有智能手機(jī)分析渠道的基礎(chǔ)上，分析渠道發(fā)展趨勢，針對不同梯隊(duì)的國產(chǎn)智能手機(jī)制造商給出建議。

　　中國市場國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)概況 對于國產(chǎn)手機(jī)的渠道策略分析要基于對國產(chǎn)手機(jī)整體行業(yè)的分析。本部分將從宏觀環(huán)境、國產(chǎn)手機(jī)廠商自身、競爭者、消費(fèi)者需求四個(gè)方面來對國產(chǎn)手機(jī)市場有一個(gè)整體的了解。

　　1.手機(jī)行業(yè)的宏觀環(huán)境。 在國內(nèi)智能手機(jī)用戶與銷量方面，中國迅速超越美國成為世界上最大的智能手機(jī)消費(fèi)國，整個(gè)市場售出的智能手機(jī)接近 2 億部。截止2013年第一季度，中國智能手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.2億，環(huán)比增長10.3%。智能手機(jī)市場銷量突破5900萬臺，達(dá)到5930萬部，較上一季度增加13.2%[1]。整體數(shù)據(jù)顯示中國大陸市場的手機(jī)行業(yè)正在快速發(fā)展。

　　在技術(shù)環(huán)境方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度市場保有的智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中，Android、iOS、Symbian分別占比分別為71.0%、12.9%、10.2%[2]。手機(jī)的核心硬件如如處理器、內(nèi)存等還掌握在國外上游企業(yè)之中。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商本身掌握的上游資源非常有限。

　　2.國產(chǎn)智能手機(jī)制造商概況 國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在2012年取得了銷售額的突破，占到整體市場份額的70%以上，可以看到國產(chǎn)智能手機(jī)無論在軟件還是硬件上都與三星、蘋果等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距在不斷縮小。新興廠商如小米手機(jī)等在2012年取得了較高的利潤。但從行業(yè)整體來講，2012年國產(chǎn)手機(jī)利潤率普遍較低，毛利普遍在10%~15%[3]之間，僅僅能夠覆蓋公司的日程運(yùn)營成本。

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商可以按市場份額分為三個(gè)梯隊(duì)：以中興、華為、聯(lián)想、酷派等為代表的第一梯隊(duì)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)市場近50%的市場份額。國產(chǎn)手機(jī)廠商的第二梯隊(duì)以小米、魅族、步步高vivo、OPPO為代表，他們分享了智能手機(jī)市場約10%的市場份額。國產(chǎn)智能手機(jī)市場的第三梯度成分較為復(fù)雜，主要包括夏新手機(jī)、波導(dǎo)手機(jī)等走向衰退的老牌廠商;青橙手機(jī)，尼彩手機(jī)等新興小廠商以及海爾手機(jī)、海信手機(jī)、TCL手機(jī)等大型家電廠商的分支產(chǎn)品。這些手機(jī)廠商單個(gè)的市場份額較小，產(chǎn)品定位低端，單價(jià)往往只有幾百元，主打三四線城市和農(nóng)村市場。

　　3.國外品牌智能手機(jī)在中國概況 以韓國三星電子、美國蘋果公司的IPhone、我國臺灣省的htc、日本的Sony公司等為代表的外資手機(jī)制造商是國產(chǎn)智能手機(jī)的主要競爭者。這些品牌的手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)市場約30%[4]的市場份額。

　　外資廠商的智能手機(jī)產(chǎn)品往往定位中高端，常常推出價(jià)格4000元以上的高端機(jī)型而這些高端機(jī)型往往利潤較高。以蘋果公司最新手機(jī)IPhone5為例，據(jù)悉，iPhone5的利潤可達(dá)35%，毛利在40%-55%之間[5]。外資智能手機(jī)品牌往往技術(shù)實(shí)力雄厚，創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，掌握著國產(chǎn)智能手機(jī)廠商不具備的核心技術(shù)。其中，三星電子、蘋果IPhone最具代表性。

　　4.消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求 前文已經(jīng)提到，2012年我國智能手機(jī)銷量接近2億部，成為世界上最大的智能手機(jī)消費(fèi)國。 在消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)位上，我國消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求主要集中在中低端產(chǎn)品上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國智能手機(jī)75%以上的銷售額都是價(jià)格在2000元以下的產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。而價(jià)格在4000元以上的高端機(jī)型只占到了總銷售額的3.1%[6]。

　　在購買渠道上，運(yùn)營商渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道受到消費(fèi)者格外的關(guān)注。受到主關(guān)注的主要原因是這兩種渠道相對其他渠道價(jià)格更低或補(bǔ)貼更多。 在購買智能手機(jī)的考慮的因素上，手機(jī)價(jià)格、手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)品牌是用戶購買智能手機(jī)首先考慮的三大因素。同樣性能，同樣操作系統(tǒng)的前提下，消費(fèi)者往往青睞于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品而非品牌更好的產(chǎn)品。這也是2012年國產(chǎn)智能手機(jī)銷售額激增的關(guān)鍵。

　　綜合以上分析，我國智能手機(jī)市場巨大，但競爭激烈，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商主打的中低端產(chǎn)品利潤較低，需要向高端產(chǎn)品定位。在轉(zhuǎn)變企業(yè)定位時(shí)，渠道策略也需做出調(diào)整。而國產(chǎn)智能手機(jī)三個(gè)梯隊(duì)在進(jìn)行渠道策略調(diào)整時(shí)需要結(jié)合實(shí)際情況，做出調(diào)整。