摘要新世紀(jì)以來，中國電視衛(wèi)星頻道、地面頻道迅猛膨脹，從而導(dǎo)致了電視包裝領(lǐng)域面臨資源擁擠、定位重復(fù)的瓶頸。基于電視包裝市場(chǎng)競(jìng)爭的嚴(yán)峻形勢(shì)，本文從實(shí)踐層面及理論高度，分析并提出了中國電視包裝的未來發(fā)展建議，反思了中國的地域化電視包裝領(lǐng)域的建設(shè)問題所在。
　　關(guān)鍵詞：“地域化”“電視包裝”“地方電視”
　　
　　中國電視包裝行業(yè)在經(jīng)歷了注重執(zhí)行制作，到講究創(chuàng)意再到現(xiàn)在的策略運(yùn)營，這一新興行業(yè)逐漸從稚嫩走向成熟的過程。在“全球化”一詞遍布任何領(lǐng)域的時(shí)候，電視包裝作為媒體中的年輕勢(shì)力首當(dāng)其沖的接納了這一現(xiàn)象。曾經(jīng)電視包裝的從業(yè)者們忽略了如何與節(jié)目內(nèi)容相融合，把握觀眾收視需求等內(nèi)涵上的探究。從2008年開始，我們開始在電視上看到了相當(dāng)數(shù)量的以中國傳統(tǒng)文化為載體的創(chuàng)意包裝。但由于各個(gè)層次，各種內(nèi)容，各種取向電視節(jié)目都開始使用使用傳統(tǒng)文化元素，造成了視覺傳達(dá)混雜、內(nèi)容與形式嚴(yán)重脫節(jié)等問題，最終觀眾能記住的代表性作品甚少，而又開始對(duì)這一形勢(shì)開始感到乏味。
　　基于以上電視包裝行業(yè)走過的發(fā)展歷程，不少業(yè)內(nèi)人士又開始尋找更新的創(chuàng)作源泉。筆者認(rèn)為從國際化元素轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)元素的趨勢(shì)是必然的，也是正確的，而接下來更應(yīng)該深入挖掘包含在傳統(tǒng)文化之中的地域化風(fēng)格的運(yùn)用。
　　地域化元素在電視包裝中的作用及意義
　　每個(gè)人的成長環(huán)境都造就了他的文化背景，而這種文化背景也會(huì)跟隨他的一生不會(huì)改變。所以當(dāng)觀眾們?cè)陔娨暽峡吹搅寺牭搅怂麄兪煜さ摹⒘私獾奈幕�通過藝術(shù)再加工而展示在他們面前時(shí)，從心理上會(huì)產(chǎn)生所謂歸屬感，從而會(huì)更多的關(guān)注這個(gè)包裝所宣傳的頻道或欄目。而非本地的觀眾也會(huì)通過與其他地域不同的文化特色在眾多的包裝中辨識(shí)出你。畫面符號(hào)應(yīng)與包裝內(nèi)容定位相適應(yīng)的構(gòu)成可以是歷史、宗教、風(fēng)俗等方面，而這其中就有很多是我們電視包裝可以借鑒和運(yùn)動(dòng)到的地域化元素。
　　當(dāng)?shù)赜蛭幕�得到了足夠的宣傳與推廣時(shí)，它將反過來成為媒體間競(jìng)爭的核心競(jìng)爭力。當(dāng)外在形式相互雷同時(shí)取勝的關(guān)鍵就在于有別于其他地區(qū)的地域文化了，文化是需要受眾的，所以在當(dāng)下全球化競(jìng)爭的機(jī)制下，保持本土地域文化鮮活的生命力是電視行業(yè)發(fā)展之本。那么什么才是地域化元素的可持續(xù)發(fā)展之路呢？
　　1.人文化包裝——分眾傳播
　　當(dāng)下，電視媒體仍然是主流媒體，擁有龐大的收視群體，其受眾囊括各個(gè)層面。人性的時(shí)間段劃分，精細(xì)的頻道分配等已成為電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)，在欄目窄播化頻道專業(yè)化的推動(dòng)下，電視包裝必須順應(yīng)分眾傳播的心理。如何更周詳?shù)牧私庥^眾的需求，更深刻的挖掘觀眾的心理需求，如何與目標(biāo)觀眾形成交流，這部分觀眾對(duì)地域文化的了解是多少，可以接納程度的深淺。如女性頻道或欄目可以尋找地域文化中相對(duì)陰柔嫵媚的元素，浙江衛(wèi)視曾拍過一部以刺繡為主題的形象宣傳片，以江南特有的刺繡文化為主旨，吸取了當(dāng)?shù)貜V為流傳的《粱山泊與祝英臺(tái)》的靈感，通過刺繡女娟秀的面容、精湛的巧手工藝和呼之欲出的蝴蝶展現(xiàn)了清新、陰柔、人杰地靈的江南風(fēng)格。試想女性看到了這則溫婉細(xì)膩的宣傳片后必定會(huì)比那些大三維，炫材質(zhì)的大眾宣傳片產(chǎn)生更多的親切感，從而逐漸開始關(guān)注該頻道。這也正達(dá)到了拉近媒體與觀眾間的距離的目的。當(dāng)然每一個(gè)對(duì)單純細(xì)節(jié)的渲染都離不開其中心思想即地域文化，浙江衛(wèi)視的宣傳片中不論是篇、船篇還是水墨篇都是從不同側(cè)面表現(xiàn)的江南文化，做到了型散而神不散的效果。使分眾與大眾得到了統(tǒng)一。
　　2.地域傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念相結(jié)合
　　當(dāng)需要采用某一元素當(dāng)做包裝的主題時(shí)，首先要了解它的歷史背景，社會(huì)價(jià)值，地域認(rèn)知度等關(guān)鍵因素，而后要考慮包裝的受眾群體，從而開始策劃定位包裝的整體風(fēng)格，如何巧妙地把傳統(tǒng)元素以適合當(dāng)下目標(biāo)觀眾收視習(xí)慣的形式展現(xiàn)出來。北京電視臺(tái)KAKU動(dòng)畫衛(wèi)視從2010年開始制作面向青少年觀眾的動(dòng)畫春晚，晚會(huì)連續(xù)兩年使用了“年怪”這一角色貫穿，年這一人物設(shè)置在保持了民間傳說中的每年春節(jié)出現(xiàn)，喜吃人，恐懼煙火等性格的基礎(chǔ)上，又增加了孩子們更感興趣的太空竊賊、嘴饞貪吃、討厭春節(jié)、具有九大星際能量、吞噬消化一切生命的性格符號(hào)。孩（圖：KAKU動(dòng)畫春晚“年怪”形象）子們?cè)趭蕵返耐瑫r(shí)也了解到傳統(tǒng)文化。電視這一途徑把最精華的文化雕刻在了他們記憶的最深處。而媒體本身也提高了社會(huì)關(guān)注度。
　　3.地域化元素的使用應(yīng)選精忌濫用
　　地域化元素出現(xiàn)在整個(gè)包裝中的比例應(yīng)掌握恰當(dāng)，避免過于頻繁導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生厭惡心理。地域化元素的使用的目的是為了提高電視包裝的關(guān)注度，從而達(dá)到節(jié)目營銷的目的。地域化元素的使用比例正是拿捏這兩種感受的關(guān)鍵，點(diǎn)睛化的使用可以促進(jìn)感受的形成。如果濫用，本地觀眾易產(chǎn)生視覺疲勞，也會(huì)與外地觀眾拉開心理距離，事倍功半，反而無法達(dá)到預(yù)想效果。青海衛(wèi)視2010年《西部熱戀》跨年演唱會(huì)的包裝中巧妙的點(diǎn)綴到結(jié)尾處便使整個(gè)包裝的西部味道濃重，恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)了青海的地域文化，但又不失節(jié)目整體風(fēng)格的現(xiàn)代感。使本地觀眾產(chǎn)生家鄉(xiāng)的親切感和民族榮譽(yù)感，同時(shí)勾起了外地的觀眾對(duì)其地域、文化的向往。
　　結(jié)語
　　我們生長的這片土地有著許多待開發(fā)的文化，電視媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)地域文化，在全球意識(shí)中堅(jiān)持本土獨(dú)立性。同時(shí)，不局限于地域，眼光放遠(yuǎn)，提高在更廣闊市場(chǎng)中的競(jìng)爭力。
　　地域化元素在電視包裝中的運(yùn)用還需要一個(gè)較長的歷史實(shí)踐周期來檢驗(yàn)。因?yàn)槠鋬r(jià)值的評(píng)價(jià)和反饋來源于每一位受眾在與電視媒體發(fā)生聯(lián)系時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生的各種印象、感情和認(rèn)知認(rèn)同的總和。
　　
　　連續(xù)出版物：
　　[1]陳文敏.地方電視開掘地域文化的意義拷問[J].江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2004年，15（2）：36-39
　　[2]劉建軍.淺談電視地域特色問題[J].視聽天地，2009年：100-102
　　[3]劉學(xué)鋒.對(duì)全球化視野下電視文化本士化的思考.中國電視,[J]8008年：43-46
　　
　　專注：
　　[1]李嶺濤,李德剛,周敏等.中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級(jí)衛(wèi)視頻道[M].中國廣播電視出版社,2009年6月
　　[2]李麟,主編.地域文化常識(shí)[M].山西出版集團(tuán)北岳文藝出版社,2010年1月

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